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小企业管理小企业管理电子教案电子教案————第九章第九章责任教师:赖凌云责任教师:赖凌云制定时间:制定时间:20042004年年66月月第九章小企业市场营销美国学者麦卡锡曾将企业可以控制的主要营销管理手段分为四大类:产品(product)、价格(price)、地点(place)和促销(promotion),即通常称之为市场营销四大支柱的“4PS”。其含义是,如果能在适当的价格上制造合适的产品,用适宜的促销手段把产品投放在恰当的市场位置,那么,企业的市场营销就能成功。第一节小企业市场营销概述小企业市场营销的差异性集中体现在两个方面:一是一些营销策略和方法更多地适合于小企业或中小企业采用,而大企业采用往往很难得到理想的结果;二是即使是对两类企业都适用的策略和方法,小企业在采用的范围、形式和条件上,也会有很大的不同。,这说明了研究小企业市场营销特点的重要性。,,“小而专,小而特”,是小企业生命力的基石。,属于市场弱势群体,:优质的产品或服务促使顾客对企业或其产品满意;顾客满意能够建立顾客对企业或其品牌忠诚;顾客忠诚使中小企业通过提升市场效力获得相对稳定的市场地位和更多发展机会。顾客忠诚主要表现为其基于对企业或其品牌的满意和偏爱而持续或经常购买该企业或该品牌的产品或服务。所谓顾客满意,是指一个人通过对某一产品价值在使用中的可感知效果(或结果)与他之前的预期价值比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。。即初次购买和重复购买之间的矛盾。要解决这个矛盾可以采取以下措施:(1)促成顾客初次购买的策略包括营销人员要努力提高顾客对产品的直观感觉的价值;充分利用人员价值和形象价值的促销作用;根据顾客需要和企业的资源能力条件,有选择地提高企业产品和服务价值。(2)促使顾客重复购买的策略包括首先要保证为顾客提供的总价值和总成本的各个部分的真实性和可靠性;对那些购买欲望和期望值很高的顾客给予适当的暗示;对缺少使用经验的顾客,应针对顾客在使用中可能遇到的问题事前提示;为顾客提供有效的售后服务;建立适当的顾客投诉、建议通道。(1)问题认识(2)信息收集(3)可供选择方案的评估(4)购买决策(5)、由外到内依次包括文化、社会、个人和心理因素。(1)文化因素文化因素是四类因素中最广泛、最潜移默化的影响因素。(2)社会因素主要包括参考群体、家庭和社会角色与地位。(3)个人因素主要包括年龄和生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性和自我概念。(4)心理因素主要包括动机、知觉、学习、信念和态度。