王老吉发展历程及总结.doc

王老吉发展历程及总结.doc王老吉发展历程及总结作为“清热解毒去暑湿”的小草药饮料,“凉茶”这一概念是典型性的地域概念,除了两广,其他地区的消费者对于“凉茶”这一概念几乎一无所知,在上火的时候也从没令想到喝凉茶,都是通过牛黄解毒片之类的清热解毒类药水來解决问题,这成了王老吉打入全国市场难以逾越的障碍。显然,如果以“凉茶”的概念切入市场,就需要企业來完成消费考的教育工作,但是企业都尽量避开这一点。因为,不但市场培训过程缓慢,而且教育“凉茶”概念的费用也是一个无底洞。加多宝公司不愿以“凉茶”推广,限制具销量,但作为“饮料”推广有没有找到合适的区隔,因此,在广告宣传上也不得不模棱两可。多加宝原先的广告概念“健康家庭,永远相伴”,这种广告概念并不能够体现罐装王老吉的独特性。在凉茶行业,王老吉药业(原羊城药业)推出的相关产品向来被广东人认为是王老吉的正宗,而“黄振龙”、“阿贞凉茶”等在广东遍地开花的凉茶铺,也各自占据比较稳固的市场份额。如果放眼到整个饮料行业,以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、统一为代表的茶饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。如果加多宝的宣传概念不能使罐装王老吉和竞争对手区分开來,它就永远走不出饮料行业列强的阴影。3、,要成功打造一-个品牌,品牌定位U是举足轻重。以差异化为指导的定为路线显得越来越重要。定位不是对产品本身作实质性的改变,定位是产品或服务具有的一个特殊的形象,然后把这一特殊的形象植入消费者的头脑中,从而在消费考的心屮有一个特殊的位置。他让产品的品牌富有个性,诉求消费者关心,且是竟争对手所没有的东西,以此來占领消费考的心智,诱导消费者的购买。2002年年底,多加宝找到成美(广州)营销顾问公司。多加宝的本意,是拍一条广告片来解决宣传的问题。可成美经过认真调杳研究发现,王老吉的核心问题不是通过简单的拍广告可以解决的,许多屮国企业都有这种短视的做法,关键是没有品牌定位。红色王老吉虽然销售了七年,其品牌却从未经过系统定位,连企业也无法冋答红色王老吉究竟是什么,消费考更不丿IJ说,完全不清楚为什么要买它——这是王老吉的品牌定位问题。这个问题不解决,拍什么样的广告片都无济于事。通过深入沟通后,加多宝公司最后接受了建议,决定暂停拍摄广告片,委托成美先对红色王老吉进行品牌定位。品牌定位,主要是通过了解消费者的认知,提出与竟争者不同的主张。具体而言,品牌定位将消费考的心智进行全面研究——研究消费者对产品、王老吉、竞争对手的认知、优劣势等等。又因为消费者的认知几乎不可改变,所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果发生冲突对于品牌延伸來讲无疑是一大败笔。人们心日屮对红色王老吉有了明确的看法,最好不要去尝试冒犯或挑战,卖洗衣粉的企业卖纯净水,让消费者心存疑虑:“纯净水喝出了洗衣粉的味道”。所以,红色王老吉的定位不能与广东、浙江消费考的现有认知发生冲突,才可能稳定现有销量,为企业创造生存以及扩张的机会。、购买动机等——如企业曾一度认为浙江消费者的购买主要是因为高档、有“吉”字誓庆。为了了解消费者的认知,成美研究人员在进行二手资料收集的同时,对加多宝内部、两地的经销商、零售商进行了人暈的访谈,获取内部信息。研究屮发现,广东的消费者引用红色王老吉的场合为烧烤、