雀巢咖啡广告规划书样本.doc

雀巢咖啡广告策划书目录前言市场竞争情况分析消费者心理解构产品分析新闻炒作诉求重点广告预算及分配广告战略及策略广告效果预测总结前言拥有138年历史的雀巢公司起源于瑞士。它最初是以生产婴儿食品起家的。今天,雀巢公司已是世界上最大的食品制造商,在全球80多个国家拥有500多家工厂,近25万名职员。2005年雀巢公司的年销售额高达910亿瑞郎,%。净利润也创下了历史最高纪录,达到80亿瑞士法郎。雀巢公司,由亨利·内斯特莱(HenriNestle)于1867年创建,现在的总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey),是世界最大的食品制造商。2005年,雀巢公司在全球拥有500多家工厂,25万名职员,年销售额高达910亿瑞士法郎。从一个生产婴儿食品的乡村作坊进展成今天领先世界的食品公司,雀巢走过了130多年的进展历程。雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡---雀巢咖啡。雀巢咖啡专门快就在全球盛行起来。今天,在全球平均每秒就有4000杯雀巢咖啡被享用,雀巢咖啡已成为世界领先的咖啡品牌。雀巢公司自20世纪80年代开始在中国销售雀巢咖啡产品,不久便广为消费者喜爱,因此雀巢决定进行本地化生产。1992年,雀巢在广东省东莞市建立了一个国际化一流的咖啡加工厂,运用雀巢集团最先进的技术生产雀巢咖啡。现在,雀巢咖啡在中国咖啡市场已成为领先品牌。雀巢咖啡消费这一快速进展产业的先导。雀巢咖啡已获得年轻,有活力的都市消费者喜爱。雀巢咖啡(Nescafe)那个名称,用世界各种不同的语言来看,都给人一种明朗的印象,和消除紧张、压力的形象结合在一起(而在汉语中,"雀巢给人一种温馨的感受,和"家"有强烈的相关性)。具有13亿人口的中国是一个庞大的市场,咖啡市场潜力巨大,进展前景十分宽敞。事实上,在经济高速进展的今天,速溶咖啡已演变成目前咖啡的主流,口味是咖啡的关键,它们以方便、经济等一系列的优点成为新兴阶层的要紧选择,如包装柔和等等“心理消费”,以及“跟着广告走”的“品牌消费”。还要提高产品的市场竞争力,咖啡市场表面上看似稳定,极少出现大的变动,而事实上,这一市场不仅存在行业内部各咖啡品牌的竞争,还面临着与碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等相关产品的竞争。在大型超市中,我们能够看到咖啡专柜上有雀巢、麦氏、摩卡、哥伦比亚等品牌,相比碳酸饮料、果汁饮料专柜的庞大阵容显得略为单薄。另一方面,市场价格也在专门大程度上阻碍了咖啡的销量。速溶咖啡最低需要人民币2~3元。因此,关于相当一部分消费人群来讲,可乐、果汁和茶饮料就成了他们的首要之选。因此,要提高咖啡的市场竞争力,价格也是一个因素。雀巢咖啡是国际咖啡品牌,在中国尽管知名度较高,雀巢是中国咖啡消费这一快速进展产业的先导。雀巢咖啡已获得年轻,有活力的都市消费者喜爱。但真对近几年国内咖啡市场其他的竞争,为了对雀巢咖啡进行进一步推广,雀巢咖啡将在中国各要紧都市进行全新的产品推广活动,本策划案的目的是为北京地区的广告推广活动精心策划。市场竞争情况分析市场现状雀巢NESCAFE雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡——雀巢咖啡,并专门快就在全球盛行起来。现在,在全球平均每秒就有4000杯雀巢咖啡被享用,雀巢咖啡已成为世界领先的咖啡品牌。雀巢公司自20世纪80年代开始在中国销售雀巢咖啡产品,不久便广为消费者喜爱,专门快就在中国市场成为领先品牌,获得了年轻,有活力的都市消费者喜爱。麦斯威尔Maxwell不管是在全球市场依旧在中国市场,麦斯威尔差不多上雀巢在速溶咖啡市场上的要紧竞争者,但其竞争力不如对手。尽管目前麦斯威尔的市场占有率不及雀巢,但它一直没有放弃过与雀巢的竞争,在中国麦斯威尔仍然在雀巢的目标市场上与其展开竞争,从麦斯威尔保持与雀巢的价格关系中能够看出这一点。麦斯威尔所有品类的价格都低于雀巢,但价差幅度是有操纵的,尤其是在一些消费量大的品种上,如此就保证了自己与雀巢处在同一档次的细分市场中。比如,在原味咖啡那个主导型产品上,麦斯威尔原味三合一咖啡价格只比雀巢1+2咖啡低7%左右。在高档品类上,麦斯威尔与对手的价差拉得较大,但仍没有超过25%的价差极限,如在卡布奇诺咖啡上麦斯威尔的价格低于雀巢24%。摩卡咖啡优劣分析摩卡系列速溶咖啡也专门不错,它要紧分“碳烧”和“冷冻干缩式”两种,碳烧的不如何推举,推举喝它的冷冻干缩式,专门不错。所谓冷冻干缩式确实是类似雀巢金牌咖啡那样的,咖啡呈土黄色,颗粒比较大,是用更好的速溶咖啡制作工艺做的,因此比较贵,但摩卡的冷冻干缩式比起雀巢金牌来要廉价专门多,而且味道并不坏。然而摩卡速溶咖啡只是给自己定位在二线品牌,加个明显低于雀巢,市场占有率较低。口感比较偏苦。口味分析雀巢口味偏清淡一点,麦斯威尔更清香,摩卡是重度烘培的口感比较偏苦。消费者心理解构我们的目标顾客—年青人雀巢咖啡