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特劳特观察:两个不同的拼多多作者:柯恩拼多多势头正猛,然而在舆论场上,我们看到了两个不同的拼多多。一方面,不少专业人士眼中,拼多多代表了电商新的方向,乳虎啸谷,百兽震惶;另一方面,也有很多消费者抱怨拼多多货次质低,体验不佳。拼多多到底是一个什么样的存在?特劳特将从运营和定位两个角度对比分析。运营视角:新一代电商从运营视角看,许多人其实低估了拼多多——如果你认为拼多多只是一个低价团购网站的话。首先,拼多多当前已取得了足够的成功,能够从低中高三个层次分别说明一下:(一)从最微观的业绩上看拼多多的营业额在即已超越唯品会,成为中国第三大电商;当前的日活和订单量双双超过了京东;拼多多在三四线城市的渗透率已经超过了手机淘宝,总用户数已经逼近淘宝的一半;关键是,这一切只花了两年多。(二)从社会心理认知上看拼多多打破了两个神话:一是大家普遍认为阿里巴巴一统电商江湖之后,中台电商的神话;二是打破了腾讯社交平台无论如何就是培养不出电商的神话。这两点,都很震撼。最近一两年来,很多创业者已经向腾讯-阿里两个超级大国主宰世界、其它人只能在两巨头之间站队的“雅尔塔格局”屈服了。尽管马化腾和马云经常谦虚地说,未来肯定还会有其它巨头冒出来,可是大家心照不宣想的是,这应该是很多年以后,出现某种突破性重大革新之后;谁也没想到马上就有一个第三极应声而出,而且是在电商领域。(三)从商业模式的角度看拼多多在一潭静水的电商江湖里,创造出了一个新的商业模式,阿里京东某种程度上变成了传统企业。看好拼多多的人,把阿里京东比作谷歌面前的雅虎,苹果面前的诺基亚,认为这是拼多多给阿里京东最沉重的实锤,也是拼多多诞生最大的意义。在分析拼多多的模式之前,我们先看看拼多多崛起的原因,也分高中低三个角度:(一)高维度视角,从互联网的潜力来看人们常说,互联网改变了人和企业之间自从工业革命以来的不对称地位,单个人的权力和自由得到了彰显,但事实上现在的电商还远远没有释放出互联网应有的威力。实时、在线、连接、互动、大数据、云计算、C2B,这些好东西的潜力还没有体现出来。那么,需要出现一种新的商业模式,向前迈进一步,诞生“新的零售方式”。拼多多可能就是“新零售”的诞生,却不是以阿里京东期待的方式。(二)中观视角,从中国经济发展的现状来看经济进入新常态,低端产能过剩,贸易保护主义兴起导致出口受阻,拉动内需、释放农村乡镇购买力成为必然选择,新农村建设、农村消费升级、农村互联网基础设施改进,这些都能够看做是拼多多崛起必须的基础。有庞大的长尾人群,有微信支付这个低门槛手段,供给侧和需求端两方旺盛的需求,渴求此时出现一个新的互联网企业,来撮合这一切。风口已经存在,就等着猪的出现。拼多多赶上了时候。它应该感恩时代。 (三)微观视角,从微信流量和移动互联网红利来看拼多多在稍纵即逝的时间窗口里,迅速薅尽了微信的流量羊毛,闪电般地抓住了上帝伸出的机遇之手。一个五线大妈不慎点了拼多多,几层转发之后,可能当天全县的人都被覆盖到了。而这种诱导后来基本被微信封杀;微信覆盖了京东、淘宝、支付宝未能覆盖的人群和老年人,微信支付又大大降低了这些人的使用门槛,为拼多多初期提供了一个安全(阿里进不来)又肥沃(微信基数大)的生长环境。从这个角度看,拼多多的崛起是历史的偶然,它真是一个幸运儿。为什么说拼多多是新一代电商?在不少人看来,拼多多的成长逻辑是这样的:中国有一大片人群,低端到淘宝都没有覆盖,可是被微信覆盖了;拼多多看到了这个市场空白,投其所好,用超低价格的劣质商品,借助腾讯想要打击阿里电商的心态,在微信上用很low但很有效的传播手段,简单粗暴地实现用户群裂变,成为了穷人的淘宝。但在运营理念和模式上,逻辑还能够是这样的:淘宝(以及京东)为消费者提供了一个选择货物的无限空间,淘宝就是网上的万达广场,京东就是网上的沃尔玛,让你能够随时随地买东西。这是“人找货”的模式。而拼多多认为,现在各项条件已经成熟,应该转换到“货找人”的场景模式。设想有一个人拿着手机走来走去,在各种不同的场景下,有着不同的消费模式。同样是这个人,有时想买一个几万块钱的LV包包,。因此,应该有一家企业,能够实现“货找人”、“随时随地、随需而变、在各种场景下、满足你多变的需求”。这要求企业对消费者有尽可能精确的实时画像。因此,拼多多用微信,首要目的不是流量,而是因为,微信是当前能找到的最好工具。比如一个五线大妈,她的朋友圈、同学群、知青群、战友群里,基本也都是五线大妈。,那她身边的这500个熟人很大概率也会买。经过社交,是了解一个人最快最便宜的手段——仅就当前而言。如果有了更好的手段,那就不需要社交,也不需要微信。因此拼多多创始人说社交电商是伪命题——当然在我们吃瓜群众听起来,会觉得此人得了便