品牌管理案例分析“健力宝”集团.ppt

品牌管理案例分析——黄云辉刘俊臣李志平12健力宝集团简介健力宝品牌发展历程主要内容:3健力宝品牌成败的启示品牌概况品牌形象识别企业文化健力宝经典广告语产品结构健力宝经营数据健力宝诞生于1984年,含有“健康、活力”的保健意义。1984年洛杉矶奥运会后一炮走红,被誉为“中国魔水”。作为中国第一个添加碱性电解质的饮料,健力宝率先为国人引入运动饮料的概念。二十多年来,健力宝积极回报社会,推动民族进步,当之无愧肩负着作为民族品牌的重任;与体育结缘,赞助体育赛事是健力宝作为运动饮料特性的集中表现,2008年底,健力宝成为广州2010年亚运会指定运动饮料,健力宝把握市场脉搏、借亚运会将展开一系列体育营销,全面打造运动饮料知名品牌。品牌概况标志(LOGO):“J”字顶头的点像个球体,是球类运动的象征,下半部由三条曲线并列组成,像三条跑道,是田径运动的象征。从整体来看,那个字的形状又如一个做着屈体收腹姿势的体操或跳水运动员。整个商标体现了健力宝与体育运动的血脉关系。颜色:健力宝总体上采用红色,象征着健力宝的朝气、激情、热烈的特性代言人:足球运动员杨晨、体操冠军李小鹏、男乒主教练刘国梁视频广告:健力宝09新春广告、健力宝第五季广告、健力宝争金夺银篇品牌形象识别创业时期企业文化团结、奋斗、开拓、进取服务人类健康、共建社会文明企业文化健力宝经典广告语:您想身体好,请喝健力宝运动就是——健力宝健力宝——让世界尝尝中国的味道随时随地掌握超凡动力——健力宝健力宝——我运动,所以我健康天天健力宝,年年有动力动起来更精彩激发心动力——健力宝年年健力宝,福到身体好新春平安歌盛事,九洲同饮健力宝盛事有我,国饮健力宝健力宝亚运新装,争金夺银健力宝经典广告语A类产品:健力宝罐橙、罐柠、/柠;第5季罐装/、500ml鲜橙汁B类产品:健力宝2L/、;第5季2L桔子/柠檬VC、罐装/、500ml水蜜桃汁/番石榴汁/混合果汁、555ml纯净水、(战略性发展产品) C类产品:其他产品(问题产品或储备产品)健力宝产品结构从1984年—1989年健力宝总共增长了约145倍,平均每年增长26倍1994年健力宝销售额为18亿元,到1997年销售额达到54亿元,1998年其销售额更是高达60亿元,创健力宝创业以来的最高水平。但此后健力宝业绩开始逐步下滑,到2001年其销售额只有20亿元1984-2001年健力宝销售额李经纬时代:极盛到极衰的警醒张海时代健力宝“格式化”改革“健力宝”由胜转衰的原因统一时代:健力宝的重新定位