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论从客户关系管理到客户管理关系的转变
内容摘要:本文在分析客户关系管理高失败率原因的基础上,对国际上新出现的客户管理关系理论从定义、特性等方面进行了探讨,并进一步分析了客户关系管理与客户管理关系(CMR)的主要区别。
关键词:客户关系管理(CRM) 客户管理关系(CMR) 顾客满意

客户关系管理研究现状

20世纪80年代,激烈的市场竞争使得许多商品的品质区别越来越小,产品的同质化倾向越来越强,同时,高科技技术普遍应用于生产中,使得产品成本的可压缩空间微乎其微,从而引发了更为激烈的竞争。许多企业不得不将目光转向客户,寻求最有价值的,能为企业带来长期利益的客户,并力图与其建立长久关系。客户关系管理(CustomerRelationshipManagement,简称CRM)应运而生。
客户关系管理的产生可以追溯到20世纪80年代,关系营销的创始者Berry指出:关系营销就是吸引、维护以及加强客户关系。而客户关系管理这个概念是由美国的CustonerGroup在90年代最先提出。20多年来,形成了众多观点,主要包括:
CRM是一种管理理念。客户关系管理概念的提出者Custoner Group认为客户关系管理是按照客户细分有效地组织企业资源,以客户为中心进行经营管理活动,从而达到顾客满意,实现企业利润最大化。
CRM是关系营销策略。Parne指出,客户关系管理是创造、发展和推进与目标客户群中单个客户的良好关系。
CRM是一套先进技术。REinhold Rapp博士提出CRM是一套管理软件技术。世界著名商业分析机构Hurwitz Group认为CRM的焦点是自动化。
CRM是一种商业过程。著名的软件开发商SAP认为CRM是一个过程,通过这个过程,企业最大化地掌握和利用顾客信息,以增加客户的忠诚度,实现客户的终身挽留。
CRM是一种文化。Gra Ham给CRM下的定义是:CRM是企业处理其经营业务及顾客关系的一种态度、倾向和价值观。
客户关系管理自产生以来,受到了企业界的青睐,许多企业甚至把它当成“栓住”客户,提高收益,走出困境的良药。面对客户关系管理理论研究的不断升温和企业的盲目跟从,CRM实践的有效性受到广泛关注,从2000年起就有学者和专家开始对此进行深入研究。Woodcock等人早在2001年所做的研究表明,70%的CRM项目都以失败而告终;英国顾问公司Butler Group最近的一份报告指出,使用CRM的失败率高达70%;2002年6月美国奥兰多SAP公司发布的3份独立的个案研究报告称:CanadaPost公司的CRM投资回报率仅为26%;2004年中国 NIC)资料显示:%,%,%,%。

客户关系管理应用的局限性

客户关系管理应用的高失败率,源自CRM本身不可避免的缺陷,笔者就客户关系管理理论本身及实践过程中的不足谈一些自己的认识。
CRM关注的唯一焦点是企业利益。CRM理论要求将企业的客户划分为不同的等级,评估和计算不同阶层客户的终身价值,在此基础上有选择地提供产品和服务。CRM并不向宣传所言“以客户为核心”“为客户需要而生产和服务”。它关注的中心依然未能脱离