广告创意 广告文案的创意构思.ppt

第三章广告文案的创意构思确定了广告主题只解决了广告文案“说什么”的问题,一则广告要能让人回味无穷,久久不忘,除了独特的信息内容外,还取决于新颖、独特、耐人寻味的广告创意。为什么要进行创意?1创意能使广告受到超值的关注。有创意的广告能吸引注意、引起兴趣、促使购买。2创意能使广告产生文化增值。消费者实际购买的是蕴含在商品中的两种价值:机器生产的使用价值和广告产生的精神价值。一广告创意的含义从动态的角度看,广告创意是指广告运作中创造性的思维活动,是人们从事创新活动的过程。从静态的角度看,广告创意是指广告运作中创造性的意念、奇妙的构想、好主意、好点子等。无论是动态角度,还是静态角度都揭示了广告创意的实质,即通过创造性的思考过程,产生有效传达广告信息的方式。广告创意的过程就是寻找将广告信息传达给诉求对象并达到说服效果的方式的过程,广告创意所要解决的核心问题,就是广告作品应该“怎么说”。二广告创意的特性威廉·伯恩巴克的创意哲学即ROI。R(Relevance)关联性:广告创意与企业、产品、消费者、竞争者等相关因素关联。O(Originality)原创性:赋予广告作品以吸引力和生命力的创造性。I(Impact)震撼力:广告创意所形成的广告作品应具有一种让受众获得身心震撼的强大的力量。第二节广告文案的构思方法广告文案构思的常见方法有四种:直觉构思法、想象构思法、逆向构思法、类比构思法1直觉构思法直觉构思法是一种不严格遵循逻辑规则的思维方法,强调跳跃性、非规范性、非模式化的特征,整个思维过程是不稳定的,思维的起点与终点没有明显的必然联系。这种方法能够突破形式逻辑规则的束缚,有助于形成创造性的构想。2想象构思法寻求广告表现与众不同的方式方法,就需要发挥广告创作者的创造性和想象力。想象可以使广告所表现的商品形象更生动、更形象。想象一般可分为简单联想、再造性想象和创造性想象。(一)联想联想构思法也就是我们常说的“触景生情”。它是由视觉、听觉引发出来的一种思维活动,是一事物到另一事物的连接,是一种合乎审美规律的心理现象。