河南羚锐制药股份有限公司的品牌建设.pdf

郑州大学
硕士学位论文
河南羚锐制药股份有限公司的品牌建设
姓名:张向甫
申请学位级别:硕士
专业:工商管理
指导教师:周修亭
20070501
摘要关键词:药品生产企业;羚锐制药公司;羚锐;品牌药品是关于国计民生的产品,是一种特殊的商品,因此,药品在生产、销售等方面,国家在政策方面有专门要求或限制。所以,医药生产企业在品牌塑造方面也不同于其它行业,具有不可避免的行业特性。目前,进入了后贝囊揭┢笠担乇鹗窃年,先后曝光的“齐二药”事件、“欣弗”事件等,社会各界对医药企业的质疑十分强烈,医药生产企业的社会公信力受到了前所未有的挑战。而且,由于政策因素影响的药品降价、动态⒅卫碚僖揭┕合煊蛏桃祷呗傅龋鼻罢逡揭┚没肪撤生了重大变化,医药行业的竞争方式发生了改变,医药生产企业走品牌化经营之路势在医药行业竞争已经走到品牌致胜阶段。为研究医药生产企业的品牌竞争,本文通过河南羚锐制药股份有限公司品牌建设这个案例,分析、探讨品牌建设的策略。本文的研究内容将分为三个大的方面:第一部分主要是羚锐品牌的构成及塑造过程,主要介绍品牌的概念、羚锐品牌标识及品牌标识的深层涵义,按品牌创建的时问顺序,介绍其创建品牌、形成品牌、品牌维护的过程,通过品牌创建过程的介绍,介绍羚锐品牌建设的具体实践和建设方法,分析其品牌运作所取得的效果;第二部分主要研究羚锐品牌运作存在的问题,从六个具体的操作层面,陈述其问题的主要表现、分析形成这些问题的原因;本文尝试通过对羚锐品牌的建设塑造这个具有典型意义的案例研究,特别是分析羚锐品牌的运作中的问题以及成因,提出解决问题的建议设想,探讨我国药品生产企业品牌建设的创新思路,提出具有现实意义的、切实可行的药品生产企业品牌建设创新模式。必行。第三部分主要是羚锐品牌的建设对策建议,运用品牌建设、管理、传播、维护等相关理论知识,借鉴国内外品牌运作的具体实践经验,针对羚锐品牌存在的主要六个方面的问题,从六个方面提出针对性的对策建议。最后通过对主要内容的总结分析,得出本文研究的结论。
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第一章绪论一、河南羚锐制药股份有限公司简介二、本文的写作目的与意义保健品、生物药业等八大剂型几百个品种,产品治疗范围涵盖了骨伤科、心脑血管、消河南羚锐制药股份有限公司韵录虺屏缛窆成立于年拢且患乙灾药生产经营为主业的医药生产企业,由信阳羚羊山制药厂与香港锐星企业公司合资组建。公司注册地址为:河南省新县,经营范围为研究、生产、经营中药、天然药品、化学药品、生物药品及半成品、原料药等。注册商标为“羚锐”牌中英文商标。公司前身为信阳羚羊山制药厂,属于国家科委扶贫开发时建立的企业,企业创建时,产品单一,只有麝香虎骨膏等几个简单的膏剂类产品,规模很小,年产值不超过元。经过十余年的发展,现已经拥有橡胶膏剂、片剂、胶囊剂、口服液、颗粒剂、水针、化系统、糖尿病、泌尿系统、保健品等领域,其中包括骨质增生一帖灵、通络祛痛膏、胃疼宁片、培元通脑胶囊、参芪降糖胶囊、长春西汀注射液等独家拥有知识产权的产品及国家中药保护品种。所有剂型、车阃均通过了国家现ぁ目前,企业资产总额产谠#⒂略谏虾Vと灰姿鲜校善贝码:,企业~直保持着较快的发展速度,销售收入年平均以%以上的速度快速增长,年度销售收入已达到鲆冢⑾群罂毓伞⒉喂杀本┝缛裎耙悼萍加邢薰尽北京羚锐卫生材料有限公司、郑州羚锐制药有限公司、河南羚锐保健品股份有限公司、河南羚锐生物有限公司、河南羚锐大药房有限公司、武汉健民集团等十余家相关企业,拥有多个科研、生产基地,其中河南省新县的羚锐生态工业园区已成为国内最大的橡胶膏剂药品生产基地之一,羚锐信阳科技园已建成为国内一流的大型内服药基地,郑州羚锐已成为国内较大的小水针生产基地,在国内有一定知名度。相比较于同类企业,虽然进入了中国医药生产企业前缛窆酒笠嫡规模不大,正处在快速发展的时期,销售稳定而且持续增长,产品资源比较丰富,销售网络大而健全,有些产品与同类产品相比优势突出,在患者中有很好的口碑。医药业是一个朝阳产业。目前,总体宏观经济环境仍然有利于医药企业的快速发展:我国宏观经济保持较快发展、老龄化社会对药品的需求逐渐加大、医药体制改革的进行、新一轮行业重组浪潮。虽然国家主导的整治医药购销领域商业贿赂行动继续进行、药品降价将继续进行、外资企业的市场份额迅速上升等因素的影响,但医药经济仍将保
三、本文研究方法及逻辑框架持持续、稳定的发展态势,同时也是医药行业产生新的竞争方式并提高行业整体素质的成熟的市场竞争体现为品牌的竞争。国内外的经验都证明,没有品牌的企业是没有生命力的企业,没有品牌的经济是没有竞争力的经济。品牌作为竞争的手段和方式,对企业的销售额和市场占有能力产生着不可低估的