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湖北工业大学
硕士学位论文
广告创意的符号表达
姓名:黄亮
申请学位级别:硕士
专业:设计艺术学
指导教师:李芃
20070501
要摘湖北工业大学硕士学位论文广告创意可以称的上是当今广告界最流行的词藻之一,更有甚者,将是否具备创意性作为衡量好广告的最基本标准。对广告创意的研究,不论是在学术界,还是在广告设计实务中,都是一个备受关注的课题。特别是对于当今庸广告、恶俗广告的泛滥这一现状来说,广告创意的呼声显得尤为响亮。从学术上看,广告学作为一门独立的学科在国内开展研究相对比较滞后,对于广告创意的引介和研究也还只是从二十世纪年代开始的。然而,通过近二十年的发展和研究,广告创意研究成果层出不穷,广告创意课程也在各个高校普遍开展。但是,从广告设计实务来看,平庸广告、恶俗创意,以及一些所谓的“个性创意”正充斥着我们的视听。“如何做创意,如何做好创意苏庖晃侍庥忠淮被推上了广告学术的风头浪尖。作为广告后生的我们如何开展这一课题的研究如何能够突破前人的研究成果笔者通过“问题的提出’’、“突破口的寻找ⅰ拔侍獾纳钊胩教和“再思考这么四个部分来展开本课题的研究。并且在写作过程中经历了一次对“创意问题反思、深思和再思考的过程。其目的是尝试着运用符号学作为突破口,对“广告创意兄匦律笫雍透徊降难芯俊其主要创新处在于:一、旧主题,新的出发点:从广告内部的符号层面对广告创意进行探讨;二、旧理论,新的挖掘:运用符号学横组合/纵聚合理论对广告创意理论进行挖掘。并且提出了商品/务、符号、公众与广告创意的关系模型,力求对广告创意实践具有一定的启发性。关键词:广告,符号,广告创意,意义,表达
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溯班么篥学位论文作者张,茜毳芗,乳魄。辍卧拢日期.∥瓿г耭指导教师签名:么争亢学位论文原创性声明和使用授权说明学位论文版权使用授权书原创性声明本人郑重声明:所呈交的学位论文,是本人在导师指导下,独立进行研究工作所取得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外,本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体,均已在文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定,即:学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版,允许论文被查阅和借阅。本人授权湖北工业大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索,可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。
第绿岢鑫侍——有关广告创意的研究脉络和存在的问题分析湖北工业大学硕士学位论文广告创意的概念就广告创意中的“创意淮世此担丫瞧母徽椤T缭辏泄民大学的广告学苗杰教授在其《现代广告学》一书中就总结了使用者对“创意挣一词的众说纷纭,并提出:如果没法弄清“创意淮实娜非械哪诤胪庋樱不如不使用它舒咏平教授在其《广告创意思维》中叙述“创意且桓鐾饫创剩⒆芙崃英文中“创意’,的三个单词:“,三个词都曾在学术界和实际中广泛运用。“,原为哲学上的名词,意为观念、概念,在广告上则被用做想法。台湾广告学者樊志育在其著作悴サ缡庸愀妗使用了这一说法:“此一用语,自年流行于美国广告界,当时,‘成为广告人的口头禅。如果说某一广告很有‘簿褪撬蹈霉愀嬗写蚱传统概念的新构想。厅他并且继续写到:“所谓‘导噬暇褪恰匆狻是销售的创意或信息的创意。”【俊癱痗,原意是创造性的、有创造力的或创造物,现在也是被广泛的引申为创意。如英文中的‘’被译为‘创意策略’,国外广告公司设有一职,即‘’,也就是我们常说的‘创意总监’。‘’,其原意是思想、概念、主意、念头等。这也是创意最普遍的用法之一,也是比较有代表性的英文词语。著名的广告大师韦伯·扬在其广告名著《产生创意的方法》一书中就是用的这个词:“我想,‘’应该具有类似冒险故事里的神秘特质,就像在南海上骤然出现的魔岛一般。一嘲对于创意概念的争论在学术界一直没有停止过,争论的焦点主要落脚在‘’和‘’两个词上。更有甚者说:¨’和‘’两者之间的区别是巨大的,也是关键的,它直接导致了‘创意’一词在理解和运用中的混乱。一沿着‘’与‘’的英文词源探索,我们发现“谄与广告创意相关的词义方向上,可被翻译为“计策”、“点子ⅰ凹苹、“主意和“念头取;褂幸桓鲆逑钗!皐梢苑胛!八嘉绞、“/一,“.
,让头脑运动产生全新的内容的过程。川钉“想法”;“谟⑽闹械囊馑际恰案秤栊蜗蟆薄ⅰ按丛焐的意思,如上帝创造世界就是一种标准的“帐豕顾家彩且恢直曜嫉摹癱。“稀癷多了“创造的觳诺、形象的、艺术的馑肌!癱可以理解为富于创造性的艺术构思,并框定在艺术表