消费者的感觉和知觉.ppt

医药消费者行为学:两种低热量啤酒的不同市场推广Gablinger’s于1967年推出了低热量啤酒。在宣传中,他们将该啤酒定位于减肥啤酒,长期大量饮用该啤酒会比一般啤酒少增肥,但是却以失败告终。5年后,Miller淡啤打着“较少啤酒含有物”的口号进入市场,产品取得了巨大的成功,并未以后其他淡啤扫清了障碍。从产品物质组成上来说,这两种淡啤几乎完全相同。他们成败的区别是在于消费者对两个品牌的感知——即它们是如何定位的。Gablinger’s向消费者提供的是一个产品属性(低热),Miller提供的是一个产品的价值(低饱足感让他们可以喝更多的啤酒)。开篇案例2:RCA在为其牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特,这一模特衣着保守。目光跟踪仪(一种仪器可以检测人们对广告的注意程度)显示观众注视这个产品的时间相当长。72小时以后,仍有36%的观众记住了这一品牌。与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意,但观众只顾看那位性感模特去了,72小时以后的品牌记忆率只有9%。1、认识过程(知):感性认识:感觉、知觉;理性认识:记忆、思维、想象、注意2、情绪、情感过程(情)3、意志过程(意)心理过程心理过程感性过程暴露注意记忆眼耳鼻口皮肤联想遗忘理性过程感觉,是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映感性认识过程知觉,是人脑对刺激物各种属性的整体反映,是对感觉信息加工和解释的过程感觉和知觉的基本概念感觉分类眼视觉鼻嗅觉口味觉皮肤触觉耳听觉颜色形状营销意义:通过产品的色彩、规格和样式等视觉渠道加以传递。广告设计/商店设计。视觉颜色形状