匡威品牌分析.doc

品牌分析报告之converse前言:品牌管理主要分为品牌创建与品牌维护两个阶段。品牌创建本文通过品牌管理的基本知识,从品牌的本质、品牌定位和品牌设计这三个角度来分析Converse这一品牌的成长。关于品牌的传播以及维护,请看下回分解。品牌本质一、关于Converse品牌的内涵的分析:属性上,以converse的经典款chucktaylor为例,它是由码重密度最足、质地最佳的帆布制成,双边条、原生橡胶加细网布,经久耐用。利益上,converse给消费者带来的是耐用的产品,独特的心理感受。使用者上,匡威的消费者以青年为主,消费人群范围广。文化上,匡威和麦当劳、可口可乐和哈雷戴维森摩托车一样成为美国文化的象征。个性上,匡威的品牌个性并不好归纳,消费者各自不同的性格也赋予匡威不同的性格。价值上,匡威给喜爱它的消费者带来的不仅仅是一双硫化鞋,而是一种精神上的满足。二、匡威的品牌特征识别性,五角星。价值性,2003年耐克公司收购匡威的费用为3亿五百万美金。领导性,匡威引领了市场潮流,也影响着消费群体的价值观,这中能力是凡客难以企及的。三、品牌意义:匡威通过对品牌长达百年的塑造,使产生了巨大的品牌溢价,提升了无形价值,同时也促进了业务的增长,培养了大批忠实的顾客,高筑竞争壁垒,树立了在sneaker界的霸主地位。品牌定位匡威中国的品牌定位、定位方法及品牌的核心价值品牌定位的本质在于差异化,包括目标顾客的差异化以及顾客价值的差异化。匡威在中国的目标顾客为时尚有活力的青年群体,而匡威也带给了目标顾客的追求自我表达的心理。从品牌调研到STP再到4Ps1品牌调研品牌调研的具体方法有3C分析法、SWOT分析法以及品牌定位法,下面笔者试用3C分析法来分析匡威的这一品牌定位。Customer分析:消费群体多处于15-30岁,学生以及白领人群居多,有一定收入或家庭的支持。个性上,70、80人群在个性上独立、自由,渴望不同,追求时尚。生活方式上,这一类人以上学或上班为主,但渴望不同与自由。消费者具有强烈的品牌偏好,但忠诚度难以保证。消费习惯上,主动性大,petitor分析:企业的主要竞争品牌有同公司的Nike、德国的Adidas、万斯vans、crocs等。匡威在众多的运动品牌中独树一帜,但在今年来也受到了万斯、crocs的冲击。竞争品牌基本分为两类,一类是以运动服饰为主的企业,另一类为新兴的时尚品牌。其中,NIKE和阿迪达斯主要定位于运动产品,而万斯在定位上与匡威有重合,crocs也在青年人群中掀起一股狂热。在传播策略上,老牌的运动品牌以体育明星广告为主,而新兴的时尚品牌则是靠公共宣传而走红。Corporation分析:匡威的产品,虽然运动性不足,但品牌具有强烈的个性、悠久的历史。企业现有的目标市场为广大青年人群。匡威在大部分消费者心目中的形象还处于鞋后面有个ALLSTAR的帆布鞋。匡威现有的传播策略以公共宣传为主,并有少量平面广告。STPSegmenting、Targeting、Positioning3)4p产品:四条线:ChuckTaylorAllStar、StarChevron、JackPurcell、OneStar。定价:价格中高档渠道:以百货商场、专卖店为主,兼有网络销售促销:一般为百货店促销或网络折扣2匡威的核心价值品牌的核心价值是一个品牌的灵魂,它是产品资产的主体部