芙蓉王与玉溪的品牌比较分析-课件PPT（精）.ppt

作为专注于国内高端卷烟领域的领军品牌, “芙蓉王”和“玉溪”这几年的品牌发展一直都保持着非常良好的上升势头,并稳居国内高端卷烟领域的一线军团位置。 2009 年, “芙蓉王”品牌销量超过 60万箱,在一类烟销量前 5位的重点骨干品牌排名中, “芙蓉王”品牌仍然位列第 1位的宝座。而“玉溪”品牌也不甘于落后, 2009 年, “玉溪”品牌销量超过 50万箱,从 2006 年开始, “玉溪”品牌以每年增长 10万箱速度迅速发展壮大。“芙蓉王”和“玉溪”这两大重点品牌均属于“效益主导型”品牌, 并且在国内高端卷烟领域也是一对最直接的竞争对手。一、竞争产品的比较从产品品类上来看, “芙蓉王”品牌是属于“中间香型”品类的代表,产品特征为整体平衡性好,醇和雅致,层次丰富;而“玉溪”品牌则属于“清香型”品类的代表,产品特征为香味清新的感受比较强烈,香味飘逸,幽雅而愉快,远扬而留暂,突出而清新。这也表明了“芙蓉王”和“玉溪”这两大品牌长期以来一直拥有着各自相对稳定的目标消费群体,双方都在各自的品类优势领域里面深耕细作。从产品价位上来看, “芙蓉王”品牌产品线主要覆盖了从 230 元/条至 1000 元/条的五款产品规格。这五款产品规格分别为零售价 230 元/条的“芙蓉王(硬) ”、 350 元/条的“芙蓉王(蓝) ”、 500 元/条的“芙蓉王(蔚蓝星空) ”、 600 元/条的“芙蓉王(软蓝) ”、 1000 元/条的“芙蓉王(钻石) ”,其中, “芙蓉王(硬) ”和“芙蓉王(蓝) ”是“芙蓉王”品牌销量最大的两款主力产品规格,尤其是“芙蓉王(硬) ”这款产品规格甚至占到了“芙蓉王”品牌整体销量的八成左右。“玉溪”品牌产品线主要覆盖了从 220 元/条至 1000 元/条的七款产品规格。这七款产品规格分别为零售价 220 元/条的“玉溪(硬) ”、 230 元/条“玉溪(软)”、 270 元/条的“玉溪(软尚善) ”、 400 元/条的“玉溪(硬和谐) ”、 700 元/条的“玉溪(硬大成) ”、 1000 元/条的“玉溪(硬境界) ”和“玉溪(软境界) ”, 其中, “玉溪(硬) ”和“玉溪(软) ”是“玉溪”品牌销量最大的两款主力产品规格,尤其是“玉溪(软) ”这款产品规格甚至占到了“玉溪”品牌整体销量的八成左右。由此可见, “芙蓉王”和“玉溪”这两大品牌在零售价 200 元/条-300 元/条这一价位区间竞争最为激烈, 尤其是零售价 230 元/条的“芙蓉王(硬) ”和“玉溪(软) ”这两款各自品牌的绝对主力产品规格更是在同价位区间展开最为激烈的较量。除此之外,近两年来, “芙蓉王”和“玉溪”这两大品牌也都在加强向更高端领域的产品延伸,用以拉升整体产品的利润率和提升整体产品的价值感,并各自推出其最新的产品力作,如零售价 500 元/条的“芙蓉王(蔚蓝星空) ”和 700 元/条的“玉溪(大成) ”,后续双方将很有可能在更高端领域展开新一轮的正面较量。二、品牌文化的比较“芙蓉王”品牌在创建初期,其品牌文化主要集中诉求于“华夏瑰宝,一王情深”,突出其“王者风范”、“王者享受”以及“王者气派”,这是一种典型的高举高打、标榜性的文化塑造,意在塑造“芙蓉王”品牌的高端卷烟形象。随后, “芙蓉王”品牌进入了成长期,跟着客观环境的变化,大量以“王”、“后”命名的品牌不断推出,地方封锁加剧……“王”文化已经不再适合于“芙蓉王”品牌的高端卷烟形象, “华夏瑰宝,一王情深”提升为“创造无限,体验成功”,洗脱了“王”文化的单薄和空洞,明确提出了“成功”与“创造”两个概念。而“芙蓉王”品牌在进入高速增长与成熟期后,其品牌文化诉求则再次升级为“传递价值,成就你我”,在传播自我价值的同时更加强调高端消费者的积极响应与参与, 更加注重成功文化的挖掘和塑造,更加重视高端消费者的切身感受与具体体验。其实,这些年来, “芙蓉王”品牌一直坚持将品牌文化定位在成功,通过对成功的渴望,对成功的体验,对成功的理解,对成功的追求以及对成功的表达等不同层面来深度演绎“传递价值,成就你我”。从财富、权力到创造、成功到价值、成就,切合了高端消费者在不同时期对成功的不同期望,使得品牌价值得到了有效累积。而“玉溪”品牌则一向以低调而内敛示人,显示出一个成熟品牌的稳重、内敛和收放自如。正如, “玉溪”品牌的德文化和品牌主张即“上善若水,德行天下”。其一,上善若水。“水善,利万物而不争。处众人之所恶,故几于道。居善地,心善渊,与善人,言善信,政善治,事善能, 动善时。夫惟不争,故无尤。”其二,德行天下。德者, 含仁、智、信、善、礼五目,其意非仅个人立德,乃胸怀民族大义,以无形大德服人心,而使天下安宁之道。旨在德服四邦,德昭海内,如此,天下化一也。“玉溪”品牌的德文化,体现的不仅仅是一种大度、