芙蓉王品牌分析.docx

“芙蓉王”系列卷烟湖南长沙市场分析 2013-1-24 引:“芙蓉王”作为湖南的一个本土品牌, 具备很高的品牌知名度, 在长沙的中高档烟中,“芙蓉王”可谓“一家独大”, 销量遥遥领先于省外品牌, 在中高档烟中占据了最主要的地位和优势。目前芙蓉王系列包括“芙蓉王(硬) ”、“芙蓉王(软黄) ”、“芙蓉王(蓝) ”、“芙蓉王( 软金)”、“芙蓉王( 蔚蓝星空)”、“芙蓉王( 软蓝)”、“芙蓉王( 钻石)”这几个规格, 覆盖了中高档烟的各个价位和价区, 品牌体系较为完善。但是, 各个规格的竞争优势和劣势有所区别, 各规格的市场表现也相差较大, 本文希望通过了解各规格“芙蓉王”卷烟在零售和消费环节反馈信息, 分析“芙蓉王”中高端卷烟今后面临的机遇和挑战,为“芙蓉王”巩固和扩大市场份额提供有价值的建议。一、长沙“芙蓉王”各规格卷烟市场分析(一) “芙蓉王(硬) ”“芙蓉王(硬) ”是湖南中烟最早投放的品牌规格,随着人们消费水平的不断提高,近几年该规格卷烟销量也在不断增长。这款烟已经得到了广大消费者的认可, 是消费者认为性价比很高的一款烟,受到各个年龄阶段的消费者的青睐。“芙蓉王(硬)”的市场动销情况表现甚好, 在长沙, 零售价 200-300 元这一区间所有卷烟品牌中占据绝对的优势。“芙蓉王(硬) ”在长沙畅销的原因主要有以下几点: 1 、消费者对该烟的口感评价很高,烟味纯正,香气清雅圆润,烟气细腻丰满,吸味纯正协调, 余味清爽绵长, 醇和爽净, 回味生津返甜, 凸显了“清新、典雅、飘逸”的产品特征。 2、“芙蓉王”在长沙的知名度非常高,而在“芙蓉王”系列里面,此烟是消费者认为性价比最高的一款,是 20 多元中不错的选择,绝大多数人都喜欢。 3 、另外,受长沙这边风俗习惯的影响以及很多地区的攀比心理,在很多红白喜事中已经开始逐步取代“白沙”,作为主打烟。 4、“芙蓉王”在市场上并没有投放十几元的卷烟,为“芙蓉王(硬) ”提供了较大的市场空间,随着经济的发展以及人们生活水平的提高,当前旺销的 20 元价位卷烟有进一步提升的可能。(二) “芙蓉王(软黄) ”“芙蓉王( 软黄)”是“芙蓉王”品牌中上市最晚的一个品牌规格, 在全国卷烟降焦要求下,软黄作为一款低焦产品受到较多消费者的青睐,很多消费者都觉得该款卷烟清淡、口感柔顺,是低焦中不错的选择。但是, 部分零售户认为, 这款烟定价比较尴尬, 顾客要不多花几块钱买硬蓝、要不少花几块钱买硬黄; 而且, 抽过的人反映这款烟烟嘴太长、烟支松散、燃烧太快, 不杀瘾, 性价比很低;没有使用软包硬化,容易压扁;外包装的颜色有点暗。(三) “芙蓉王(蓝) ”随着经济的发展, 卷烟的消费结构不断上升, 30元/ 包左右价位的消费群体有一部分可能会提升。根据深访得到的零售客户反馈的信息看,目前, 30 元档的卷烟销售并不算特别好, 处于一个比较尴尬的位置, 上有 40 多元档的“苏烟”、“中华(硬)”; 下有 20 多元档的“云烟(软珍品) ”、“玉溪(软) ”,有点“高不成,低不就”的感觉。消费者大部分是受到“芙蓉王”品牌效应的影响来尝试购买,在长沙地区, “中华”、“云烟”、“玉溪”、“利群”等品牌对零售价 350 元的“芙蓉王(蓝)”还是有一定的冲击。(四) “芙蓉王(软金) ”随着 2010 年“芙蓉王(软金) ”的推出, “芙蓉王”产品规格覆盖了一类烟的各个价位和价区,品牌体系更加完善。消费者对它的主要评价有: 烟味比较醇和, 包装很显档次, 但是比芙蓉王其他价位烟的味道要淡, 烟丝烧得比较快, 有些地方“芙蓉王( 软金)”和“芙蓉王( 蔚蓝星空)”零售价差不多, 更多的人愿意选择蔚蓝星空, 还有消费者觉得这款烟跟“利群(软)”的口味差不多,同价位更喜欢“利群”。(五) “芙蓉王(蔚蓝星空) ”“芙蓉王( 蔚蓝星空)”自 2008 年上市以来, 得到了较多消费者的认可,是“芙蓉王”中品牌中综合评价非常高的一款烟, 尤其是它的口味和包装很受欢迎,“味道很纯、清香淡甜、口感不错、烟气很纯净、包装精致、镂空过滤嘴很有特色……”是消费者对“芙蓉王(蔚蓝星空) ”较多的评价语言。在包装方面, 争议较大的是烟嘴上的头像, 有人觉得这个设计比较独特, 但是更多的人认为,在烟嘴上印着头像看起来像毛主席,不太合适,甚至有消费者说,会产生敬畏感,还有消费者认为, 烟支的设计印着这个头像似乎带有政治色彩。另外, 部分消费者觉得蔚蓝星空与“芙蓉王(钻石) ”的外包装有点像,两者区别性不是很强。(六) “芙蓉王(软蓝) ”一直以来, “芙蓉王”作为高端卷烟品牌,打着就是专为成功人士量身定做的这张牌, 所经营的文化就是成功人士的“商务休闲文化”, 为成功人士提供与之身份相匹配的品牌价值, 这种品牌价值观得到了众多消费者的认可。因此