芙蓉王与玉溪的品牌比较分析.ppt

作为专注于国内高端卷烟领域的领军品牌,“芙蓉王”
和“玉溪”这几年的品牌发展一直都保持着非常良好的
上升势头,并稳居国内高端卷烟领域的一线军团位置。
2009年,“芙蓉王”品牌销量超过60万箱,在一类烟销
量前5位的重点骨干品牌排名中,“芙蓉王”品牌仍然位
列第1位的宝座。而“玉溪”品牌也不甘于落后,2009年,
“玉溪”品牌销量超过50万箱,从2006年开始,“玉溪”
品牌以每年增长10万箱速度迅速发展壮大。“芙蓉王”
和“玉溪”这两大重点品牌均属于“效益主导型”品牌,
并且在国内高端卷烟领域也是
对最直接的竞争对手。一、竞争产品的比较从产品品
类上来看,“芙蓉王”品牌是属于“中间香型”品类的
代表,产品特征为整体平衡性好,醇和雅致,层次丰富
而“玉溪”品牌则属于“清香型”品类的代表,产品特
征为香味清新的感受比较强烈,香味飘逸,幽雅而愉快,
远扬而留暂,突出而清新。这也表明了“芙蓉王”和
“玉溪”这两大品牌长期以来一直拥有着各自相对稳定
的目标消费群体,双方都在各自的品类优势领域里面深
耕细作。从产品价位上来看,“芙蓉王”品牌产品线主
要覆盖了从230元/条至1000元/条的五款产品规格。这五
款产品规
品规格更是在同价位区间展开最为激烈的较量。除此之
外,近两年来,“芙蓉王”和“玉溪”这两大品牌也都
在加强向更高端领域的产品延伸,用以拉升整体产品的
利润率和提升整体产品的价值感,并各自推出其最新的
产品力作,如零售价500元/条的“芙蓉王(蔚蓝星空)”
和700元/条的“玉溪(大成)”,后续双方将很有可能
在更高端领域展开新一轮的正面较量。二、品牌文化的
比较“芙蓉王”品牌在创建初期,其品牌文化主要集中
诉求于“华夏瑰宝,一王情深”,突出其“王者风范”、
“王者享受”以及“王者气派”,这是一种典型的高举
高打、标
榜性的文化塑造,意在塑造“芙蓉王”品牌的高端卷烟
形象。随后,“芙蓉王”品牌进入了成长期,跟着客观
环境的变化,大量以“王”、“后”命名的品牌不断推
出,地方封锁加剧….王”文化已经不再适合于“芙蓉王
品牌的高端卷烟形象,“华夏瑰宝,一王情深”提升为
“创造无限,体验成功”,洗脱了“王”文化的单薄和
空洞,明确提出了“成功”与“创造”两个概念。而
“芙蓉王”品牌在进入高速增长与成熟期后,其品牌文
化诉求则再次升级为“传递价值,成就你我”,在传播
自我价值的同时更加强调高端消费者的积极响应与参与
更加注重成功文
化的挖掘和塑造,更加重视高端消费者的切身感受与具
体体验。其实,这些年来,“芙蓉王”品牌一直坚持将
品牌文化定位在成功,通过对成功的渴望,对成功的体
验,对成功的理解,对成功的追求以及对成功的表达等
不同层面来深度演绎“传递价值,成就你我”。从财富
权力到创造、成功到价值、成就,切合了高端消费者在
不同时期对成功的不同期望,使得品牌价值得到了有效
累积。而“玉溪”品牌则一向以低调而内敛示人,显示
出一个成熟品牌的稳重、内敛和收放自如。正如,“玉
溪”品牌的德文化和品牌主张即“上善若水,德行天
下”。其一,上善若水
水善,利万物而不争。处众人之所恶,故几于道
居善地,心善渊,与善人,言善信,政善治,事善能
动善时。夫惟不争,故无尤。”其二,德行天下。德者,
含仁、智、信、善、礼五目,其意非仅个人立德,乃胸
怀民族大义,以无形大德服人心,而使天下安宁之道。
旨在德服四邦,德昭海内,如此,天下化一也。“玉溪”
品牌的德文化,体现的不仅仅是一种大度、睿智,一种
处世的修养;更是一种以无形大德服人心,而使天下安
宁之道。同时,“玉溪”品牌的德文化在高端消费者身
上也得到了充分的体现。他们是成功者中兼具有文化修
养和品味的人,他
们代表着未来的趋向,他们更是具有文化修养和更多精
神需求的内敛型成功人士。其实,不管是“芙蓉王”
牌的成功文化或是“玉溪”品牌的德文化,他们都比较
成功地把握住了高端消费者的內心需求,也都赢得了高
端消费者的深度认同。同时,“芙蓉王”品牌的成功文
化侧重点在于外向型的成功人士,而“玉溪”品牌的德
文化则侧重于内敛型的成功人士,双方的目标消费群体
均有着一定的区分。可以说,“芙蓉王”和“玉溪”这
两大品牌在各自的文化诉求领域,都取得了各自高端消
费者的深度信任,也赢得了各自高端消费者在情感上的
深度共鸣。三、传播方
式的比较“芙蓉王”品牌的传播方式多种多样,既有公
益性质的,也有体育性质,更有娱乐性质等等。在公益
性质方面,以“芙蓉学子”为典型代表。2009年11月26