大学生炫耀性消费行为的影响因素分析.doc

大学生炫耀性消费行为影响因素剖析从理论上来说,在校大学生都属于同一青年群体,年龄相近,作为无正式收入或知识青年,他们消费水平按理不应具有太大差距;而事实表明,在炫耀性指标倾向程度上差距是很大,主要表现在炫耀性消费样式、程度等方面差异。那么,是什么原因造成了这种炫耀性消费呢?为了了解这一事实,我们试图就影响大学生炫耀性消费重要因素进行一番初步盘点。具体地说,分为内在因素与外在因素两部分:内在因素包括大学生家庭经济状况、大学生可支配经济收入、自身性别、年级、专业类型、消费态度等方面。毋庸置疑,其中可支配经济收入具有决定性作用。从统计剖析结果看,其他因素影响不是特别明显,但多少有些影响,如年级这一变量,低年级学生炫耀性消费行为一般较少;外在因素包括同辈群体示范效应、父母消费习惯影响、校园消费文化、广告传媒、明星偶像影响等等,其中同辈群体、广告传媒等起到很大示范效应。一、独特成长环境造就80、90后文化我国80、90后一代成长处在中国社会转型与历史巨变中时期,特殊社会背景与时代环境深刻影响了80、90后次文化形成。80、90后次文化是世代衔接"过渡性"产物,是社会阶级流动表征。一方面,80、90后希望能不断提升自我价值,得到社会肯定与欣赏,因此试图表现出成人世界所接受价值观,不断雕琢完善自我以实现向主流文化社会化过渡;另一方面,80、90后又期望保留这个群体所独有特质,减缓这种社会化过渡,因此创造出这个群体所独有行为准则、特殊文化符号系统与新价值观。这种身份建构矛盾来源于社会、家庭与周围群体,而炫耀性消费作为一种建立身份表达、获取文化认同方式能让80、90后获得一种安全感与认同感:一方面可以通过炫耀性符号要素将80、90后所追求个性、自我、独立等独有价值观表露无疑;另一方面,炫耀性消费又是上层社会身份、地位、品味象征,80、90后对这种消费方式在观念与行为上认同又表现出他们对成人世界与主流文化趋同、对成功与梦想追求心理。二、物质主义价值观所谓物质主义,即全心沉迷于追求物质需求与欲望,导致忽视谨慎层面生活方式,对物质兴趣完全表现在生活方式、意见及行为上。物质主义强调是物质占有与金钱追逐,并以此作为生命信仰与生活导向,对物质追求过程是生活满意与否标准。对物质拥有除了能让人产生安全感依附外,其更可以当成身份地位象征,用来表达自我与众不同。由此可知,在物质主义盛行社会,物质或金钱拥有是个人快乐重要来源,金钱比较心态发挥到极致就是炫耀。Rassml也认为阶级意识与物质主义盛行产生了炫耀性消费,他认为高物质主义者常以个人消费与生活方式来衡量他人与自己价值。因此可以说物质主义盛行是导致炫耀性消费行为产生一个重要原因。在如今物质主义盛行社会,"有钱能使鬼推磨"拜金主义与由金钱加速现代化进程,使得人们在不断追求物质满足同时也将物质占有视为对生活是否满意标准之一,个体间有意无意金钱攀比竞赛,成功人士们用金钱构筑奢华生活方式,这些现象对80、90后耳濡目染,也推动与加速了他们对高标准炫耀性消费行为认同与追求。三、人情、面子、自尊有学者研究表明中国消费者比外国消费者更容易受到群体间人际影响,且更容易将产品或品牌与"面子联系起来,在送礼、宴会等倾向性消费时更注重产品声誉与标志地位符号作用。购买产品时较多将公众期望、社会得体性放在考虑首位,且多用于礼品相互赠送等。因为中国几千年来受儒家