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客户关系管理及其在电子政务中的应用
客户关系管理(Customer Relationship Management,CRM)旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制,同时也是包括一个组织机构判断、选择、争取、发展和保持客户所要实施的全部商业过程。“客户关系一对一理论”认为,每个客户的需求是不同的,只有尽可能地满足每个客户的特殊需求,进行一对一的个性化服务,企业才能提高竞争力。每个客户对企业的价值也是不同的,通过满足每个客户的特殊需求,特别是满足重要客户的特殊需求,企业可与每个客户建立起长期稳定的关系,客户同企业之间的每一次交易都使得这种关系更加稳固,从而使企业在同客户的长期交往中获得更多的利润。
随着文明的进步和社会的发展,人们对政府服务也有新的要求,例如希望以自己选择时间、地点和方式与政府打交道,这是各国政府在新世纪面临的挑战。事实证明,电子政务的发展动力来自政府的客户群体,其发展目标也是围绕着客户群体,只有这样,电子政务才会真正实现为民服务的最高宗旨。把企业的客户关系管理思想引入电子政务,就产生了“政府CRM”的概念,即开展电子政务要以客户为中心,通过拓展政府与企业、公众的沟通渠道和沟通方式,为其他政府部门、企业和公众提供个性化的服务,改善政府在企业和公众心目中的形象。
政府CRM与CRM的主要区别是:企业CRM源于赢利组织的管理手段,其所有应用自然不能完全照搬到政府服务领域。这是因为企业和政府的经营目标有着本质的不同。对企业而言,客户关系管理系统应用有助于发现、维系并扩大忠诚客户群,从而在激烈的竞争中能立于不败之地。但政府不是以赢利为目的,而且其服务对象没有高低贵贱之分,对任何种族、社会阶层、经济背景的公众都平等对待,提供同样优质的服务。
然而,企业CRM的许多管理思想和理念都可以应用于政府客户关系管理中。比如,客户细分的思想就对政府培养与公众之间亲密、长远的关系大有裨益。即使在传统政府办公方式中,这种将服务对象进行群体划分的情况就已经存在。几乎所有政府部门都能够界定主要服务对象,或者说经常使用本部门服务的群体,比如说离退休人员、失业人员等。虽然划分比较粗略,但说明客户细分的观念本来就存在于政府服务中。
政府CRM理念将引导电子政务发展,为政府提供分析公众行为、了解公众需求的工具,有助于公众与政府之间个性化关系的培养,使政府根据不同的情况设计和选择提供服务的具体方式和服务内容,为公众创造独特的服务经历。电子政务不仅可以提高政府的办事效率,提高政府的服务质量,降低服务成本,还可以提高政府的办公透明度,改善政府与公众、企业之间的关系。
美国政府在建设电子政务时就十分重视与企业、公众沟通渠道的拓展。目前由政府设立的“联邦政府联络中心”不断扩大包括免费电话、电子邮件以及联络中心网站在内的与企业、公众联络的渠道。这个中心正在积极采取公司化的运作方式,采用合同承包的方式,由专业化公司承担某项工作。通过该中心特殊的桥梁纽带作用,努力提高公众对政府信息化服务的满意度,从而进一步增强企业和公众对电子政务的理解和支持,同时也会帮助政府建设成为更加高效、以企业和公众为中心以及更具亲和力的政府;另一方面,由此带来的服务新产品也应运而生,而且其增长势头强劲。
据一项针对美国各级政府的调查统计显示,80%的受访单位认为电子政务将进一步增加为客户服务的项目,政