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产品规划内容产品规划产品规划 11什么是产品规划 ,在了解市场、了解客户需求、了解竞争对手、了解外在机会与风险以及市场和技术发展态势的基础上,根据公司自身的情况和发展方向,制定出可以把握市场机会,满足消费者需要的产品的远景目标(Vision)以及实施该远景目标的战略、战术的过程。产品规划的内容包括产品各类别结构规划,产品系列化规划,各机型定位规划,产品长度和宽度规划,产品生命周期规划等。 42为什么要做产品规划 43产品规划过程的3个主要阶段 54品牌定位、市场定位、产品定位 75产品品类构建 、类别就是品类。品类构建就是目的的创造开发出新的产品类别 :确定品类的成员身份;明确产品品类的等级结构;明确品类构建为消费者解决什么问题 86产品概念 :如何简单明白的介绍你的产品。 87USP :50年代雷斯提出,要求向消费者说一个而且这个主张是竞争对手所没法做到的 ,围绕着一个独特的销售说辞,说透并给予品质保证,赢得信任。 “独特的销售说辞”或“卖点”定义:首先提出的或独有的;该点很容易传播;该点很容易感动目标消费群 。如“蓝瓶的”“只做大自然的搬运工”“食补,找五谷磨房” 88产品功能 ,即是产品总体的功用或用途。 ,如果产品不具备顾客需要的功能,则会给顾客留下不好的产品质量印象;如果产品具备顾客意想不到但很需要的功能,就会给顾客留下很好的产品质量印象;如果产品具备顾客所不希望的功能,顾客则会感觉企业浪费了顾客的金钱付出,也不会认为产品质量好。 ;风格型或情感型;身份型或象征型 : "" :包括视觉/声音/气味/触觉 :从其他人的交互中得到 :涉及人们在使用产品时的反应和心理状态 :存在于经历的思索过程。人们欣赏产品的美感、质量或者产品可能改善生活和尊重环境的程度。许多产品的价值来自它们自身功能的外在表现。当产品展示时,它们提供了思想的快乐,在一定程度上象征了其创造者和使用者的价值判断 109产品系列化 :首先分析顾客的需求类型,然后根据不同类型的需求特点,在产品的质量性能和外观造型上明确体现,最后再设定一个有一定层次空间的价格体系。 ,只是在具体功能配置上有所区分或局部外观有所差异。 “形象大使”,展现给消费者最完美的印象,然后以中价位产品去满足绝大部分顾客追求“高性价比”“物美价廉”的需要,成为主销产品。 1010产品组合(波士顿矩阵) 1011产品线长度和宽度 (指在不跨越产品类别的情况下),产品线长度指最低和最高价所覆盖的价格区间,产品线宽度指在某一价位段所提供产品的款式数量。 ,但产品线过长过宽也会出问题 ,终端售点可提供的产品陈列空间是有限的,太长产品线并不能在终端完全展现;其次,顾客的注意力资源也是有限的,产品线太长,则顾客需花费更多的时间来了解产品信息,增加顾客的选购时间和选购的犹豫度,并不利于实际销售成交。最后,更重要的是,每一款产品的推出都需要开发,生产,广告各个环节付出相应的成本,产品线过长无疑导致总运营成本增长,但销售额和市场竞争力却不会同比例增长,超过一定的增长限度后甚至会呈反比例增长。 1312产品生命周期 1313产品包装 、结构、方法、材料所采取的各种对策 15什么是产品规划产品规划是指产品规划人员通过调查研究,在了解市场、了解客户需求、了解竞争对手、了解外在机会与风险以及市场和技术发展态势的基础上,根据公司自身的情况和发展方向,制定出可以把握市场机会,满足消费者需要的产品的远景目标(Vision)以