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产品规划
产品规划 1
1 什么是产品规划 4
产品规划是指产品规划人员通过调查研究，在了解市场、了解客户需求、了解竞争对手、了解外在时机与风险以及市场和技术开展态势的根底上，根据公司自身的情况和开展方向，制定出可以把握市场时机，满足消费者需要的产品的远景目标〔Vision〕以及实施该远景目标的战略、战术的过程。产品规划的内容包括产品各类别构造规划，产品系列化规划，各机型定位规划，产品长度和宽度规划，产品生命周期规划等。 4
2 为什么要做产品规划 4
3 产品规划过程的3个主要阶段 5
4 品牌定位、市场定位、产品定位 5
品牌定位 5
市场定位 6
产品定位 7
5 产品品类构建 8
产品的属性、类别就是品类。品类构建就是目的的创造开发出新的产品类别 8
构建品类关键点：确定品类的成员身份；明确产品品类的等级构造；明确品类构建为消费者解决什么问题 8
6 产品概念 8
所谓产品概念就是企业想要注入消费者脑中关于产品的一种主观意念 8
消费者语言描述：如何简单明白的介绍你的产品。 8
7 USP 8
独特的销售主张：50年代雷斯提出，要求向消费者说一个而且这个主张是竞争对手所没法做到的 8
坚持只说一点，围绕着一个独特的销售说辞，说透并给予品质保证，赢得信任。 8
“独特的销售说辞〞或“卖点〞定义：首先提出的或独有的；该点很容易传播；该点很容易感动目标消费群 8
可以是广告语也可以不是。如“蓝瓶的〞“只做大自然的搬运工〞“食补，找五谷磨房〞 8
8 产品功能 8
什么是产品功能 8
产品功能是指这个产品所具有的特定职能，即是产品总体的功用或用途。 8
产品功能是指产品为消费者能够做什么或能够提供什么成效 8
产品功能与顾客的需求有关，如果产品不具备顾客需要的功能，那么会给顾客
留下不好的产品质量印象；如果产品具备顾客意想不到但很需要的功能，就会给顾客留下很好的产品质量印象；如果产品具备顾客所不希望的功能，顾客那么会感觉企业浪费了顾客的金钱付出，也不会认为产品质量好。 8
产品功能分类 10
使用功能和审美功能 10
功能性或实用型；风格型或情感型；身份型或象征型 10
产品功能三个层次的内涵： 10
产品的根本功能或核心功能 10
产品的心理功能或中介功能 10
产品的附加功能或连带功能 10
产品功能的情感化开展"" 10
生理快乐:包括视觉/声音/气味/触觉 10
社交快乐:从其他人的交互中得到 10
精神快乐：涉及人们在使用产品时的反响和心理状态 10
思想快乐：存在于经历的思索过程。人们欣赏产品的美感、质量或者产品可能改善生活和尊重环境的程度。许多产品的价值来自它们自身功能的外在表现。当产品展示时，它们提供了思想的快乐，在一定程度上象征了其创造者和使用者的价值判断 10
9 产品系列化 10
产品系列化规划的思路：首先分析顾客的需求类型，然后根据不同类型的需求特点，在产品的质量性能和外观造型上明确表达，最后再设定一个有一定层次空间的价格体系。 10
同一系列产品在性能上具有满足顾客需求的一样特点 10
同一系列产品也可以外观可保持根本一致，只是在具体功能配置上有所区分或局部外观有所差异。 10
同一系列中由“形象大使〞，展现给消费者最完美的印象，然后以中价位产品去满足绝大局部顾客追求“高性价比〞“物美价廉〞的需要，成为主销产品。 10
10 产品组合〔波士顿矩阵〕 10
11 产品线长度和宽度 13
在这里〔指在不跨越产品类别的情况下〕，产品线长度指最低和最高价所覆盖的价格区间，产品线宽度指在某一价位段所提供产品的款式数量。 13
产品过短不利于市场竞争，但产品线过长过宽也会出问题 13
首先，终端售点可提供的产品陈列空间是有限的，太长产品线并不能在终端完全展现；其次，顾客的注意力资源也是有限的，产品线太长，那么顾客需花费更多的时间来
了解产品信息，增加顾客的选购时间和选购的犹豫度，并不利于实际销售成交。最后，更重要的是，每一款产品的推出都需要开发，生产，广告各个环节付出相应的本钱，产品线过长无疑导致总运营本钱增长，但销售额和市场竞争力却不会同比例增长，超过一定的增长限度后甚至会呈反比例增长。 13
12 产品生命周期 13
13 产品包装 15
产品包装