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产品规划内容
产品规划内容
产品规划
产品规划
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什么是产品规划...........................................................................................................................
4

产品规划是指产品规划人员经过检查研究,在认识市场、认识客户需求、认识竞争
对手、认识外在机遇与风险以及市场和技术发展态势的基础上,
依据企业自己的状况和
发展方向,拟定出可以掌握市场机遇,满足花费者需要的产品的远景目标(
Vision)以
及实行该远景目标的战略、战术的过程。产品规划的内容包含产品各种类结构规划,
产
品系列化规划,各机型定位规划,产品长度和宽度规划,产品生命周期规划等。
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为何要做产品规划...................................................................................................................
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产品规划过程的3个主要阶段...................................................................................................
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品牌定位、市场定位、产品定位...............................................................................................
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品牌定位............................................................................................................................
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市场定位............................................................................................................................
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产品定位............................................................................................................................
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产品品类成立
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产品的属性、种类就是品类。品类成立就是目的的创立开发出新的产品种类
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成立品类要点点:确立品类的成员身份;明确产品品类的等级结构;明确品类成立
为花费者解决什么问题...........................................................................................................
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产品看法.......................................................................................................................................
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所谓产品看法就是企业想要注入花费者脑中关于产品的一种主观意念....................
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花费者语言描述:如何简单理解的介绍你的产品。....................................................
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7USP................................................................................................................................................
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独到的销售主张:50年代雷斯提出,要求向花费者说一个并且这个主张是竞争对手
所无法做到的...........................................................................................................................
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坚持只说一点,环绕着一个独到的销售说辞,说透并恩赐质量保证,博得相信。
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“独到的销售说辞”或“卖点”定义:第一提出的或特有的;该点很简单流传;该
点很简单动人目标花费群.......................................................................................................
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可以是广告语也可以不是。如“蓝瓶的”“只做大自然的搬运工”“食补,找五谷磨
房”...........................................................................................................................................
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产品功能.......................................................................................................................................
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什么是产品功能................................................................................................................
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产品功能是指这个产品所拥有的特定职能,即是产品整体的功用或用途。
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产品功能是指产品为花费者可以做什么或可以供给什么功能.........................
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产品功能与顾客的需求相关,假如产品不具备顾客需要的功能,则会给顾客
留下不好的产质量量印象;假如产品具备顾客意想不到但很需要的功能,
就会给顾
客留下很好的产质量量印象;
假如产品具备顾客所不希望的功能,
顾客则会感觉企
业浪费了顾客的金钱付出,也不会以为产质量量好。...............................................
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产品功能分类..................................................................................................................
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使用功能和审美功能...........................................................................................
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功能性或适用型;风格型或感情型;身份型或象征型...................................
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产品功能三个层次的内涵:..........................................................................................
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产品的基本功能或核心功能...............................................................................
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产品的心理功能或中介功能...............................................................................
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产品的附带功能或连带功能...............................................................................
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产品功能的情动人发展""......................................................................
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生理快乐:包含视觉/声音/气味/触觉
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交际快乐:从其余人的交互中获取
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精神快乐:涉及人们在使用产品时的反应和心理状态...................................
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思想快乐:存在于经历的考虑过程。人们赏识产品的美感、质量也许产品可
能改进生活和尊敬环境的程度。
好多产品的价值来自它们自己功能的外在表现。
当
产品显现时,它们供给了思想的快乐,
在必定程度上象征了其创立者和使用者的价
值判断.............................................................................................................................
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9产品系列化.................................................................................................................................
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产品系列化规划的思路:第一解析顾客的需求种类,而后依据不一样种类的需求特色,
在产品的质量性能和外观造型上明确表现,
最后再设定一个有必定层次空间的价格系统。
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同一系列产品在性能上拥有满足顾客需求的同样特色..............................................
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同一系列产品也可以外观可保持基本一致,
不过在详尽功能配置上有所区分或局部
外观有所差异。.....................................................................................................................
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同一系列中由“形象大使”,显现给花费者最完满的印象,而后以中价位产品去满
足绝大部分顾客追求“高性价比”
“物美价廉”的需要,成为主销产品。
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10产品组合(波士顿矩阵).......................................................................................................
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11产品线长度和宽度...................................................................................................................
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(指在不超越产品类其余状况下)
,产品线长度指最低和最高价所覆盖的价
格区间,产品线宽度指在某一价位段所供给产品的样式数目。.....................................
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,但产品线过长过宽也会出问题....................................
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,终端售点可供给的产品陈设空间是有限的,太长产品线其实不可以在终端完整
显现;其次,顾客的注意力资源也是有限的,
产品线太长,则顾客需花销更多的时间来
产品规划内容
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认识产品信息,增添顾客的选购时间和选购的迟疑度,其实不利于实质销售成交。最后,
更重要的是,每一款产品的推出都需要开发,生产,广告各个环节付出相应的成本,产
品线过长无疑以致总运营成本增添,但销售额和市场竞争力却不会同比率增添,超出一
定的增添限度后甚至会呈反比率增添。13
12产品生命周期13
13产品包装15
、结构、方法、资料所采纳的各种对策15
产品规划内容
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什么是产品规划
,在认识市场、认识客户需求、认识竞争对手、认识外在机遇与风险以及市场和技术发展态
势的基础上,依据企业自己的状况和发展方向,拟定出可以掌握市场
机遇,满足花费者需要的产品的远景目标(Vision)以及实行该远景
目标的战略、战术的过程。产品规划的内容包含产品各种类结构规划,
产品系列化规划,各机型定位规划,产品长度和宽度规划,产品生命
周期规划等。
为何要做产品规划
产品规划内容
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产品规划内容
3产品规划过程的3个主要阶段
品牌定位、市场定位、产品定位

杰克·特劳特在其经典著作《定位》指出,定位就是让品牌在花费者的心目中据有最有益的地址,
使品牌成为某个种类或某种特征的代表品牌。这样当花费者产生相关需求时,便会将定位品牌作为首选,也就是说这个品牌据有了这个定位。跟着花费者选择的力量愈来愈大,企业只有告别“产品经营”,学会“品牌经营”,才能获取长远的竞争优势。
品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场,就要设计并塑造自己相应的
产品,品牌及企业形象,以争取目标花费者的认可。因为市场定位的最后目标是为了实现产品销
售,而品牌是企业流传产品相关信息的基础,品牌还是花费者选购产品的主要依照,因此品牌成
为产品与花费者连接的桥梁,品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。
品牌定位和市场定位亲近相关,品牌定位是市场定位的核心,是市场定位的扩展的延伸,是实现
市场定位的手段,所以,品牌定位的过程也就是市场定位的过程,其核心是STP,即细分市场
(segmenting),选择目标市场(Targeting)和详尽定位(Positioning)。
品牌定位的载体是产品,其承诺最后经过产品兑现,所以必然已经包含产品定位于此中
所谓的品牌战略,包含品牌化决策、品牌模式选择、品牌鉴别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景成立六个方面的内容。
产品规划内容
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市场定位是企业及产品确立在目标市场上所处的地址。市场定位是由美国营销学家艾·里斯和杰
克特劳特在1972年提出的,其含义是指企业依据竞争者现有产品在市场上所处的地址,针对顾
客对该类产品某些特色或属性的重视程度,为本企业产品塑造独出心裁的,给人印象鲜亮的形象,
并将这类形象生动地传达给顾客,从而使该产品在市场上确立合适的地址。
简单的讲就是:你在这个市场上供给什么产品来满足这些客户集体什么样的需求。
市场定位也称作“营销定位”,是市场营销工作者用以在目标市场(此处目标市场指该市场上的客
户和潜伏客户)的心目中塑造产品、品牌或组织的形象或个性(identity)的营销技术。
企业市场定位的全过程可以经过以下三大步骤来完成:
1)鉴别潜伏竞争优势
这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题:
一是竞争对手产品定位如何?
二是目标市场上顾客欲念满足程度如何以及的确还需要什么?
三是针对竞争者的市场定位和潜伏顾客的真切需要的利益要求企业应该及可以做什么?
2)核心竞争优势定位
竞争优势表示企业可以赛过竞争对手的能力。这类能力既可以是现有的,也可以是潜伏的。选择
竞争优势实质上就是一个企业与竞争者各方面实力对比较的过程,与竞争者在经营管理、技术开
发、采买、生产、市场营销、财务和产品等七个方面终归哪些是强处,哪些是弱项。
3)战略拟定
这一步骤的主要任务是企业要经过一系列的宣传促销活动,将其独到的竞争优势正确流传给潜伏
顾客,并在顾客心目中留下深刻印象。
一是应使目标顾客认识、知道、熟习、认可、喜爱和偏爱本企业的市场定位,在顾客心目中成立与该定位相一致的形象。
产品规划内容
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二是企业经过各种努力增强目标顾客形象,保持目标顾客的认识,稳固目标顾客的态度和加深目
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标顾客的感情来牢固与市场相一致的形象。
三是企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的误差或因为企业市场定位宣传上的失误而造
成的目标顾客模糊、凌乱和误解,及时纠正与市场定位不一致的形象。企业的产品在市场上定位即使很合适,但在以下状况下,还应试虑重新定位:
竞争者推出的新产品定位于本企业产品周边,侵犯了本企业产品的部分市场,使本企业产品的市场据有率降落。
花费者的需求或偏好发生了变化,使本企业产品销售量骤减。

产品定位与市场定位的差异:以为二者是同一个看法,其实二者还是有必定区其余,详尽说来,
目标市场定位(简称市场定位),是指企业对目标花费者或目标花费者市场的选择;而产品定位,
是指企业对用什么样的产品来满足目标花费者或目标花费市场的需求。从理论上讲,应该先进行
市场定位,而后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程,也即是
将市场定位企业化、产品化的工作。
产品定位的理念可归纳为以下三项:
1、产品在目标市场上的地位如何?
2、产品在营销中的利润如何?
3、产品在竞争策略中的优势如何?
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产品品类成立
、种类就是品类。品类成立就是目的的创立开发出新的产品种类
:确立品类的成员身份;明确产品品类的等级结构;明确品类成立为花费者解决什么问题
产品看法

意念
:如何简单理解的介绍你的产品。
7USP
:50年代雷斯提出,要求向花费者说一个并且这
个主张是竞争对手所无法做到的
,环绕着一个独到的销售说辞,说透并恩赐质量保
证,博得相信。
“独到的销售说辞”或“卖点”定义:第一提出的或特有的;该点很简单流传;该点很简单动人目标花费群
。如“蓝瓶的”“只做大自然的搬运工”
“食补,找五谷磨房”
产品功能

,即是产品整体的功用或用途。

,假如产品不具备顾客需要的功能,则会给顾客留下不好
产品规划内容
产品规划内容
产品规划内容
的产质量量印象;假如产品具备顾客意想不到但很需要的功能,就会给顾客留下很好的产品
质量印象;假如产品具备顾客所不希望的功能,顾客则会感觉企业浪费了顾客的金钱付出,
也不会以为产质量量好。
产品规划内容
产品规划内容
产品规划内容


;风格型或感情型;身份型或象征型
:



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:包含视觉/声音/气味/触觉
:从其余人的交互中获取
:涉及人们在使用产品时的反应和心理状态
:存在于经历的考虑过程。人们赏识产品的美感、质量也许产品可能改进生
活和尊敬环境的程度。好多产品的价值来自它们自己功能的外在表现。当产品显现时,它们
供给了思想的快乐,在必定程度上象征了其创立者和使用者的价值判断
产品系列化
:第一解析顾客的需求种类,而后依据不
同种类的需求特色,在产品的质量性能和外观造型上明确表现,最后
再设定一个有必定层次空间的价格系统。

,不过在详尽功能配置上有所区分或局部外观有所差异。
“形象大使”,显现给花费者最完满的印象,而后以
中价位产品去满足绝大部分顾客追求“高性价比”“物美价廉”的需
要,成为主销产品。
产品规划内容
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产品规划内容
产品组合(波士顿矩阵)
产品规划内容
产品规划内容
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