市场结构视角下的兴业银行信用卡营销策略研究.pdf

湖南大学
硕士学位论文
市场结构视角下的兴业银行信用卡营销策略研究
姓名:王美珍
申请学位级别:硕士
专业:工商管理
指导教师:张学陶
20090401
摘要随着金融市场改革的日渐深入,我国已形成了以商业银行为主体的金融体系,同时传统银行业务的市场格局也趋于稳定。在这种情况下,信用卡业务的快速发展就成为各大银行着力追求的新的利润增长点。与传统银行业务市场不同,我国的信用卡市场经过近些年的高速发展,市场潜力仍然巨大。年底我国履行对某信怠⑹迪侄酝庾室械墓翊觯馐沟眯庞每ㄊ谐〉木赫抟捎蛹烈。但是,我国各大银行的信用卡营销策略并未适时的调整,以应对信用卡市场环境的变化。因此,本文着眼于在新形势下的兴业银行信用卡市场营销战略研究。本文将首先简要阐述市场结构理论和市场营销理论的内涵,以及二者之间的市场已初步形成以工农中建及招商银行这五家寡头银行为主导,多家中小银行共同竞争的多寡头垄断市场结构,且兴业银行并不是寡头中的一极。在此基础上,本文重新分析了兴业银行的市场定位,并对其之前的信用卡营销战略做了分析,指出其在市场结构中的地位。兴业银行应当尽早转变观念、实现市场角色转型,从之前的市场挑战者转变为市场补缺者。这样就意味着兴业银行应当从重专业化、特色化的细分市场上,建立自身的竞争优势。进一步,本文选取同兴业银行具有相似市场地位的台新银行作为比较对象,对其“玫瑰卡”营销案例进行着重分析,指出兴业银行这种寡头银行之外的中小银行在市场竞争中的比较优势所在。最后,本文提出了对兴业银行信用卡营销策略的建议,指出明确市场定位、加强品牌建设、拓展营销渠道和强化区域优势将是未来兴业银行作为市场补缺者关键词:市场结构;营销策略;角色转型;兴业银行关系。然后以此为基础,分析目前我国信用卡市场的市场结构,认为我国信用卡在数量的粗放式营销战略率先转型到重在质量的集约式营销战略来,集中力量在的策略选择。工商管理硕『宦畚
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插图索引图信用卡运作流程⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯.图信用卡业务主要参与方⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯.坦芾硭秎宦畚
附表索引市场结构类型表⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯.表市场角色类型表⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯.可能的市场结构及其度量⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯.表我国银行卡市场集中度指标⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯..年主要商业银行信用卡品种⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯主要银行信用卡发卡数量⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯年招商银行卡收入表⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯兴业银行信用卡市场营销战略的分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯表市场结构视角下的兴业银行信用卡营销策略研究
醐:下硼加至曩步亏互识学位论文原创性声明学位论文版权使用授权书蓑亏,湖南大学年丁月哆/日伊◆多本人郑重声明:所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外,本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体,均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定,同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版,允许论文被查阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索,可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文属于年解密后适用本授权书。朐谝陨舷嘤Ψ娇蚰诖颉啊獭年录先作者签名:本学位论文。⒈C芸冢⒉槐C苋铡导师签名:日期:多舟●
第绪论选题背景及意义信用卡作为一种个人信用和支付工具,在国外许多发达国家和地区,已经成为一种比较成熟的金融产品,被西方国家誉为“最赚钱的金融业务”。信用卡进入中国基本上是与中国的改革开放同时进行的,但其后信用卡在中国的发展就一直落后于中国改革开放的步伐。从年到年五年的时间里,中国真正意义上的信用卡市场才开始产生,并步入市场的初步启动阶段。此后,随着我国金融体制改革的逐步深化和个人信用制度的不断完善,信用卡业务作为银行提高效益、拓展业务的重要途径和手段,在我国得到突飞猛进的发展。各家银行纷纷设立信用卡中心,开始发行各种品牌的信用卡,整个市场显得生机勃勃。但是,和国外信用卡市场相比,总体上中国信用卡市场目前还有较大差距,市场规模也较小。随着国内各个金融机构纷纷进入这一领域,信用卡市场日显成熟,市场竞争同趋激烈,各发卡行也都逐步调整自己的市场策略,