同仁堂的市场营销.doc

同仁堂的市场营销.doc北京同仁堂市场与营销战略目录第一章北京同仁堂营销环境 1一、市场营销管理概念 1二、中药市场需求的变化趋势 2(一)中药社会需求总量保持平稳增长的态势 2(二)药品价格渐趋合理将刺激需求 3(三)用药结构渐趋于合理,新型中药市场将稳步增长 4(四)中药保健品消费将会持续增长 4三、中药市场供给变化趋势 5(一)中国中药市场供给结构 5(二)中药市场供给的变化趋势 7四、中医药市场发展对同仁堂的影响 10五、国际植物药市场发展对同仁堂的影响 11(一)国际市场给同仁堂发展带来的机遇 11(二)国际市场给同仁堂发展带来的挑战 12第二章同仁堂在国内市场中表现 13一、从销售额及利润分析 13二、同仁堂在中药相关市场中的份额分析 13三、从北京同仁堂生产公司运行分析 15四、同仁堂市场表现原因分析 15(一)外部因素 15(二)内部因素 18(三)原料种植 21(四)安全有效 21(五)营销模式 21第三章同仁堂的剂型及产品线分析 23一、同仁堂产品整体剂型分析 23(一)传统剂型占主导,现代剂型正在发展 24(二)剂型种类较9,种类变化不大 25(三)对产品剂型的思考 26二、同仁堂集团主要利润集中产品的剂型分析 27(一)同仁堂科技公司八种主要利润产品的剂型分析 27(二)同仁堂股份公司十种主要利润产品的剂型分析 29(三)对于同仁堂集团主要利润产品的剂型分析小结 31三、同仁堂集团主要利润集中产品的产品线分析 32(一)民仁堂科技公司八种主要利润产品的产品线分析 32(二)同仁堂股份公司十种主要利润产品的产品线分析 34(三)对于同仁堂集团主要利润产品的产品线分析小结 35第四章同仁堂战略选择及战略措施 40一、战略选择的紧迫性 40(一)同仁堂继续维持现有营销模式,现存业绩难以持久 40(二)同仁堂来来发展总体战略要求 41二、营销战略选择 46(一)同仁堂现存营销战略可以归结为单渠道扩展的营销战略 46(二)同仁堂创新的营销战略拟表现为以理念和机制创新为先导、以消费者满意为宗旨、以创造稳定和增长的客户群、开拓新的利润源为目标,以巩固、完善和发展现有的营销渠道和手段为基础和核心,根据产品和区域市场特点,选择适宜的营销手段的多渠道、广空间的扩展市场。 46三、战略阶段和主要任务 48(一)战略启动阶段(2002~2003年) 48(二)转型阶段(2004—2006年) 49(三)战略提升阶段(2007~2011年) 49四、战略措施的建议 51(五)产品市场开发问题 52(六)同仁堂国内营销渠道调整建议 53(七)同仁堂国际市场开拓战略思路 54(八)同仁堂国际市场开拓主要措施 55(九)加强营销力量 56(十)加强市场研究 56第一章北京同仁堂营销环境一、市场营销管理概念现代企业的市场营销管理概念可归纳为五种,即生产观念、产品观念、推辞观念、市场营销观念和社会市场营销观念。1、生产观念生产观念认为,消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格便直的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本以扩展市场。我国在计划经济体制下,由于市场产品短缺,企业不愁其产品没有销路,工商企业在其经营管理中也奉行生产观念。2、产品观念产品观念认为,消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高值产品,并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合,莫过于当企业发明一项新产品时。此时,企业最容易导致“市场营销近视”,即不适当地把注意力放在产品上,而不是放在市场需要上,在市场营销管理中缺乏远见,只看到自己的产品质量好,看不到市场需求在变化,致使企业经营陷入困境。3、推销观念推销观念(或称销售观念)是许多企业所采用的另一种观念,表现为“我卖么,顾客就买什么”。它认为,消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理,如果听其自然的话,消费者一般不会足量购买某一企业的产品,因此,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品,即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时,也常常奉行推销观念。这种观念虽然比前两种观念前进了一步,开始重视广告术及推销术,但其实质仍是以生产为中心的。4、市场营销观念这种观念是以满足顾客需求为出发点的,即“顾客需要什么,就生产什么”。市场营销观念认为,实现企业各项目标的关键,在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的产品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。5、社会市场营销观念社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。社会市场营销观念认为,企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者