营销推广策划课件.ppt

第9章营销推广策划学习目标:●营销推广策划的含义●产品市场推广策划的思维方法●产品市场推广策划的分析方法●产品市场推广策划的程序与内容*1营销推广策划概述营销推广是一种综合运用营业推广和广告宣传等各种营销手段的市场运作行为。营销推广通过拉近与消费者的距离,促进消费者的沟通从而获得消费者信赖,打开市场局面,取得经济效益的回报。市场推广的目的是获得消费者的信赖。Date2营销推广策划的含义当新产品上市或一个产品准备占领新的市场时,仅仅依靠一时性促销和广告宣传是不够的。还必须要有在企业营销战略指导下由众多的互相支持、互相联系的营销手段组成的战役性营销方案,才能够达到比较好的市场促销效果。这种在企业营销战略指导下由众多的互相支持、互相联系的营销手段组成的战役性营销方案就叫做营销推广策划案。构建这种战役性营销方案的过程就叫做营销推广策划。Date3营销推广的作用在具体的市场表现上,营销推广意在展示企业产品,宣传企业营销文化,是演绎企业形象的一种全方位的动态性的市场行为。它包括企业产品上市之前的造势和上市之后的后续服务等内容。营销推广策划是企业在产品上市时,吸引并让更多的消费者认识、了解,然后赢得消费者认可、提高品牌知名度,扩大市场占有份额,最终取得预算中利润的营销活动。Date4营销推广的思路与内容营销推广策划是根据市场竞争环境分析和企业自身优劣势分析,针对企业战略目标和目标市场需求,制定有效的市场推广计划,为产品上市销售做好准备。内容包括市场推广主题策略,营销策略,市场推广工具设计(VI设计及宣传品、销售工具设计),广告设计创作,媒体投放,公关活动策划等。Date5营销推广的种类营销推广由于主要推广的目标不同可以表现为不同形式的推广,在各种新产品上市、开拓新市场和建立品牌时,市场推广分别表现为产品推广、市场推广和品牌推广。营销推广的推广重心不同,策划的内容也有差异,但是其策划的基本思路是一致的,所以本书只举产品推广策划一种介绍。Date6产品推广策划的思路首先要求了解该产品的特性、了解该企业为其产品的消费所设定目标市场以及市场定位。也就是说要充分了解产品的实质和消费者对产品的认知,这样才能正式进入产品市场推广阶段的策划。其次,因为是产品市场推广策划,一定是以产品的销售量为目标的,那么就要在刺激购买欲望上下工夫。此时最重要的是寻找能充分展现推广主题的最佳切入点。也即别具一格或标新立异的推广主题。如果一个企业能够提供给顾客某种具有独特性比较优势。那么它就具有了有别于竞争对手的经营差异性,企业就有可能获得竞争优势。实践中产品市场推广策划思维经历以下几个阶段:Date71、了解消费者的购买诱因—顾客需求(1)企业要推广的产品与目标消费群要购买的产品类别的联系;(2)消费者群的生活状态、心理状态;(3)消费者对本类产品的态度如何?Date82、分析产品的实质和产品比较优势运用FAB方法在明确顾客需求的情况下分析产品利益。特色就来自于企划人对企业产品实质的掌握和对消费者对产品认知的理解。找出能够提供具有竞争力的消费者利益点是市场推广是否成功的关键。Date93、明确竞争对象和对手产品特性利用FAB分析工具和竞争对手逐一作比较从而决定采取何种诉求策略Date10