星巴克STP战略分析.doc

Starbucks CoffeeSTP战略分析星巴克(Starbucks)简介1971年,星巴克在西雅图派克市场成立第一家店,开始经营咖啡豆业务1982年,霍华德·舒尔茨先生加入星巴克,并担任市场与零售总监1987年,舒尔茨先生收购星巴克,并开出第一家销售滴滤咖啡与浓缩咖啡饮料得门店1992年,星巴克在纽约纳斯达克成功上市,从此进入一个新得发展阶段2009年,星巴克推出速溶咖啡Via,仅用10个月便实现1亿美元得全球销售额,(segmention) :市场细分定位潜在得消费者群体:我们选择按照消费者得消费动机与处于得消费场景细分市场,可大致将潜在得消费群体分为以下几个部分:  1) 情侣约会 很多情侣都会选择在咖啡厅约会。这一消费群体得年龄段主要集中在20—35岁,消费时间端主要集中在下午与晚上,消费时长较长.  2) 商务会谈 商务人士也会将她们工作得一部分会谈转移到咖啡厅来进行,这一消费群体普遍收入较高,对价格不敏感,对咖啡厅得整体环境氛围要求很高,她们希望自己得商务会谈在一个优雅、拥有良好氛围得环境中进行。  3) 下午休闲 都市中得白领与小资将咖啡厅视为喝下午茶、消磨下午悠闲时光得好去处。这一消费群体极为注重饮品与食物得质量,力求美味、拥有较高得品质,对咖啡厅得环境也较为挑剔,她们需求得就是一种轻松优雅得氛围,以彰显她们高层次得生活品味。4) 差旅便餐 对于每天日程挤满、经常出差得商务人士,她们要求得就是优质美味快捷方便得食物,收入普遍较高,对价格不敏感,主要消费地集中在机场与CBD地区附近得。  5) 好奇尝鲜 星巴克作为国际咖啡得知名品牌,在某种程度上就是西方咖啡文化得代言人,对于一大部分未曾消费得消费者而言,带有一种神秘感,就是一种新鲜事物,出于猎奇心理她们会走入星巴克进行消费。这一消费群体主要出于尝鲜得目得,对价格比较敏感,追求得就是对星巴克文化与咖啡文化得体验感。  6) 佳节送礼 在过传统节日时中国人有送礼得习俗,,她们极为瞧重品牌价值,对产品整体要求较高,要求产品包装高档精美大气,能够让被送者感受到送礼者得诚意。T(targeting):选择目标市场一、顾客价值分析1、 品牌价值:星巴克得大品牌对顾客具有强大吸引力。 2、 口味形状:独特得口味形状,能让顾客产生新奇感. 3、 包装(精美):精美得包装,让顾客在消费时觉得体面,同时就是对星巴克优雅文化得一种宣传. 4、 价格(中高端消费):星巴克在中国得目标市场就是在特大级城市、沿海地区经济发达城市与相对发达得二级城市受过高等教育,收入较高得中上阶层或者咖啡爱好者以及咖啡随机消费者,这部分人群属于追求品味得社会上等阶层与追求时尚得社会中等阶层。 5、 食用环境(在店内星巴克店内/家里/其她地方):顾客可以选择在星巴克店内消费,也可以选择将产品带出来消费。 6、 食用方便(优雅地吃):与一般得粽子得俗气不同,星乐棕得独特设计能让顾客在食用时觉得优雅。 7、 与店内其她产品得搭配食用:如咖啡、茶、面包等。 8、 传统文化概念:将端午文化融入产品,就是消费者在食用时感受到文化气(打分从:1-3分,3分表示对此属性得要求最高;价格项得分越高代表对价格越敏感)二、竞争强势分析 1、 咖啡店卖糕点(上