消费者行为分析案例.doc

前言本文介绍了加多宝公司关于红色罐装王老吉(以下简称红罐王老吉)的营销策略,结合消费者购买该产品的心理及环境因素,深入分析了红罐王老吉品牌定位成功的全过程。可以说,红罐王老吉能在竞争激烈的饮料行业中稳中有升,并确保其相对优势地位,与这次准确的品牌定位分不开。作为一次成功策划的典型案例,本文将从消费者的角度进行分析,深究,从而得出加多宝企业如何明确现状与困境,理清企业的发展战略,最终为企业建立起品牌的经验,为各企业发展提供参考模板。本文共分三部分:第一部分是综述,简单介绍了企业概况和产品情况,分析了饮料行业的市场和红罐王老吉的品牌定位;第二部分结合消费者的心理特点,简述消费者的行为是如何受其心理影响的;第三部分指出环境因素能改变消费者的消费心理,从而影响消费行为。第一部分:综述企业介绍加多宝集团是一家以为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装王老吉,1999年以外资形式在中国省市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略,集团分别在、、、设立生产基地。加多宝旗下产品包括红色罐装王老吉、茶饮料系列。王老吉为中国老字号民族品牌,拥有超过170年历史,红色罐装王老吉是凉茶行业的第一大品牌,由纯中草药配制,清热降火,功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区,并销往东南亚、欧美等地。集团分别在1999年在省长安镇设立加多宝饮料食品,2003年底投资经济技术开发区成立加多宝饮料、2004年中在省市成立加多宝饮料、2005年中在省石狮市投资成立加多宝饮料。产品介绍1、王老吉成分岗梅、淡竹叶、五指柑;配以山芝麻、布渣叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶;再加广金钱草、火炭母。岗梅、淡竹叶等除心火,山芝麻、金沙藤等除肠胃实火。该颗粒是非处方药,根据该颗粒的配方,它具有清热降火的功效,因此对外呼吸道感染者有较好的作用。2、王老吉的配料水,白砂糖,仙草,蛋花,布渣叶,菊花,金银花,夏枯草,甘草。3、王老吉的功能消暑解困、除湿清热,专治湿热积滞、口干尿赤、喉痛发烧、四时感冒4、王老吉的品牌优势凉茶是、广区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。在地区,“王老吉凉茶”这个品牌家喻户晓,说起凉茶想到王老吉,说起王老吉就想到凉茶。王老吉这个老字号,在“中华老字号品牌价值百强榜”中排行第五,。目标市场1、市场构成饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料,以及果汁饮料四大品类。2、市场热点功能性饮料将热卖饮料市场,随着我的不断提高,人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴,而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。3、目标市场消费人群:,男女老少皆宜(孕妇慎重),主要针对烧烤,登山,通宵看足球,亲朋欢聚等场合。主要销售区域:、广西和浙南地区(主要是,及三地)销售目标:固守两地,积极在全国围推广,并努力开拓海外市场。四、产品定位1、市场定位不同于传统的碳酸饮料,而是大打“拍上火,喝王老吉”的广告,避免与可口可乐,百事等饮料巨头产品的直接竞争,形