市场营销学--市场营销学的基本范畴.docx

市场营销学第一章绪论一、学习的基本要求通过本章的学习,准确掌握有关市场营销学的基本范畴,了解本学科产生和发展的历程,明确学科的研究对象和研究方法,透彻了解社会主义市场经济与市场营销学的关系,熟悉企业营销观念的演变及树立现代营销观念的必要性,初步掌握市场营销管理程序,为深入学习本课程打好基础。二、学习的主要知识点(一)市场营销学的由来和发展(二) 市场营销学的研究对象和方法(三) 社会主义市场经济与市场营销学(四) 企业的营销观念及其演变(五) 市场营销管理程序三、学习的具体要求第一节市场营销学的由来和发展(一)市场、市场营销、市场营销学的概念;三者联系与区别。。这是对市场最古老、最直观的理解。在商品经济还不发达的时期,买卖双方的一些交换活动都是在一定的地点或场所进行的。但当商品经济发展到一定的水平,借助于现代的信息技术,许多交换活动并不需要买卖双方固定在某一地点进行,如国内外已相当发达的各种非店铺销售便是一例。可见,仅以交易场所来对市场下定义,其内函似嫌过窄,不能确切反映其实际。市场是指所有卖主和买方构成的商品交换关系的总和。这是以宏观经济角度研究商品总体交换时所用的概念。这一表述对企业研究微观经济活动又显得过于广泛、抽象。市场是某种产品的所有现实购买者和潜在购买者所组成的群体。现实购买者是指目前正在实施购买行为的购买者;潜在购买者是指某种产品的未来购买者。这是市场营销学从企业(卖方)角度来确定的市场概念。企业经营活动的成败,取决于对现实购买者和潜在购买者的正确估计量和积极引导,企业在确定生产什么、生产多少、如何组织营销时,必须要了解自己所经营产品的购买者的数量,购买力和购买意愿这三个要素,它们决定了市场的规模和容量。市场=购买者+购买力+购买动机市场由购买者所组成,购买力和购买动机都来源于购买者。企业要扩大其产品的市场,就必须尽可能地了解和争取更多的购买者。市场营销学所研究的市场主要是这个含义。在市场营销学中,主要根据两种标准来划市场:一是根据购买者的身份,把整个市场划分为消费者市场、生产者市场、中间商(转卖者)市场和政府市场;二是根据经营的对象和用途,将市场划分为生活资料(消费品)市场、生产资料市场、房地产市场、技术市场、金融市场等。(Marketing)市场营销是指在以消费者需求为中心的思想指导下,企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务的一系列经营活动,旨在满足社会需求,实现企业的经营目标。(Marketing)在社会化大生产相当发展的市场经济条件下,市场营销学可以宏观和微观两上层次进行研究。宏观市场营销学研究的是一种社会经济过程,即货物和劳务如何合理地以生产者流转到消费者,有效地组织整个社会的生产和流通,使各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应,使社会的短期目标与长远目标协调一致并顺利实现。微观的市场营销学就是以企业为基点,以消费者的需求为中心,研究其全盘生产,经营活动的合理组织,最终实现企业的经济效益和社会效益。本门学科在深入分析面临的各种宏观环境因素的前提下,主要以微观层面对企业的市场营