香满楼品牌策略.ppt

香满楼品牌策略在新的竞争中确立品牌强势地位前言本案目的在于规划出香满楼的品牌蓝图。面对激烈的竞争现状,香满楼必须首先确立在广东区域的市场领导地位。通过分析、检验品牌现状,重新认识、重新定位香满楼品牌内涵。香满楼品牌建设的长期目标是:推导出一个完整的品牌概念。目录(一)品牌检验(二)品牌定位(三)传播策略与创意表现(一)品牌检验品牌检验(营销目标)止住香满楼市场份额被蚕食、销售下滑的势头。通过为香满楼品牌注入活力,赋予品牌新的内涵,强化品牌竞争力,维系消费者忠诚度。明确香满楼在新的竞争架构中的品牌位置,确立在广东区域的领导品牌地位。品牌检验(当前品牌定位)香满楼品牌存在的价值——为大众的健康服务。品牌现时的策略定位停留在产品层面,而非品牌概念层面,没有反映出品牌存在的价值。创意表现:“牧场就在你身边,滴滴牛奶都新鲜”。传递信息:就近服务,新鲜出品。竞争表现:缺乏差异化,既不能与燕塘形成有效区分。在伊利的“都市牛、城市牛”的定义下,也很被动。品牌检验(竞争概况)鲜奶类:燕塘、风行、晨光燕塘、风行、晨光拥有完整的市区批零网络,自96年以来,大力拓展送奶上门业务,争夺广州日送奶量30万份的市场。纯奶类:伊利、燕塘伊利是主要的市场争夺者,是香满楼纯奶市场份额由46%下滑至26%的主要原因。总结:香满楼目前在主要的产品线(鲜奶、纯奶)上面临强大的竞争压力。品牌检验(购买途径)批发:依赖网点建设。目前主要品牌都是着眼于批发网络的覆盖面,各大品牌呈均势。商场铺点:由公司业务代表铺货。品牌的影响力、产品实际销售量决定了货架位陈列。零售:口味、价格影响购买。送奶上门服务:由服务质量、通道质量决定。价格、服务方便性是有力因素。总结:在购买通道建设上,服务质量是决定因素。品牌检验(消费者范畴)(以年龄层划分)婴儿——专制奶粉。小孩——奶制品,果奶,味奶,鲜奶。孕妇——保健功能的奶制品。青少年——鲜奶,纯奶为主,果奶,味奶。成年人——鲜奶,纯奶。中老年人——鲜奶,纯奶。总结:产品的消费者范畴向两端扩展。在细分市场上,要把握住三大块——学生、白领上班族、中老年人。品牌检验(品牌特色)香满楼品牌目前的不同点与优势坚持高品质生产。如:世界水平的优良选种,高起点的牧场建设,世界水平的牧场管理。坚持高品质出品。如:90%的四星级酒店选用、唯一送香港的免检牛奶,坚持纯正的牛奶出品。良好口碑。如:美资企业,广州品牌。总结:香满楼现在的主要营销因素是产品品质。没有把生产上的优势,体现在服务与概念上。