市场营销05目标市场选择.pptx

第章目标市场选择5劳动生产力的提高,以及更为娴熟的劳动技巧和判断力,似乎都是分工的结果0第5章目标市场选择确定所要分析的产品确定变量,进行市场细分找出有效的细分市场,确定其特征分析、比较各有效细分市场选择一个或几个细分市场(组合)为目标市场12345大众化营销→差异市场营销→(marketsegment)自然环境社会环境受教育程度购买心理购买行为市场细分目标市场营销市场细分是现代营销的重要基石。美营销专家温德尔·斯密1956提出,源于买方市场的形成,消费者消费结构以及对同一产品的需求呈现明显的差异性。所谓市场细分是指根据消费者的欲望、购买行为的差异,把某一产品的整个市场划分成若干个消费者群,每一个消费者群就是一个细分市场,每个细分市场内的消费者具有相类似的需求。、购买行为等各方面的差异性,把某一产品的整体市场——异质市场划分为若干个消费者群——同质市场(子市场或称亚市场)定义3低差异性高完全同质完全异质同质是相对的,异质才是绝对的!同质市场异质市场导致转换的原因(汽车住房):,而是消费者分类。第一类顾客(23%)第二类顾客(46%)第三类顾客(31%)价格低廉计时更准更耐用式样更好象征性感情性名贵案例天美手表的市场细分6案例:、性别男性、女性使用情景家庭、聚会收入、教育高、中、低决策机制复杂、简单家庭规模1-2、3-4、5口以上品牌忠诚性忠诚、游移地区、城市城镇、中等城市个人偏好时尚、实用气候热带、亚热带、温带信息能力固执、主动生活方式朴素、时髦、高雅详见第五章8细分变量的类型识别变量行为变量变量示例变量示例组织市场行业机械、石油、软件决策机制复杂、简单规模大、中、小决策标准性能、经济、关系管理模式集权、分权决策者偏好经济、社会、伦理发展阶段成长、成熟影响因素购买对象、组织文化供应链上游、下游详见第六章9