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目标市场选择
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劳动生产力的提高,以及更为娴熟的劳动技巧和判断力,似乎都是分工的结果
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第5章目标市场选选择
确定所要分析的产品
确定变量,进行市场细分
找出有效的细分市场,确定其特征
分析、比较各有效细分市场
选择一个或几个细分市场(组合)为目标市场
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大众化营销→差差异市场营销→→目标市场营销销
目标市场选择和和确定的步骤
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(marketsegment)
自然环境
社会环境
受教育程度
购买心理
购买行为
市场
细分
目标市场营销
市场细分是现代代营销的重要基基石。
美营销专家温德德尔·斯密1956提出,源于买方方市场的形成,,消费者消费结结构以及对同一一产品的需求呈呈现明显的差异异性。
所谓市场细分是指根据消费者者的欲望、购买买行为的差异,,把某一产品的的整个市场划分分成若干个消费费者群,每一个个消费者群就是是一个细分市场场,每个细分市市场内的消费者者具有相类似的的需求。
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市场细分
注意
作用
按照消费者进行分类
市场细分是一种聚合
消费者的需求会改变
发掘新的市场机会
提高综合竞争能力
推动社会经济进步
企业根据消费者者的需欲望、购购买行为等各方方面的差异性,,把某一产品的的整体市场——异质市场划分为为若干个消费者者群——同质市场(子市市场或称亚市场场)
定义
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低差异性高
完全同质完全异质
同质是相对的,,异质才是绝对对的!
同质市场
异质市场
导致转换的原因因(汽车住房):



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市场偏好的基本本类型
钙含量
蛋白质含量
钙含量
A同质偏好
蛋白质含量
钙含量
B分散偏好
C集群偏好
蛋白质含量
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市场细分不是产产品分类,而是是消费者分类。
第一类顾客
(23%)
第二类顾客
(46%)
第三类顾客
(31%)
价格低廉
计时更准
更耐用
式样更好
象征性
感情性
名贵
案例天美手表的市场场细分
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案例:鞋的市市场细分
跑鞋
散步鞋
足球
篮球
网球鞋
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细分变量的类型型
识别变量
行为变量
变量
示例
变量
示例
消费者市场
年龄、性别
男性、女性
使用情景
家庭、聚会
收入、教育
高、中、低
决策机制
复杂、简单
家庭规模
1-2、3-4、5口以上
品牌忠诚性
忠诚、游移
地区、城市
城镇、中等城市
个人偏好
时尚、实用
气候
热带、亚热带、温带
信息能力
固执、主动
生活方式
朴素、时髦、高雅
详见第五章
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细分变量的类型型
识别变量
行为变量
变量
示例
变量
示例
组织市场
行业
机械、石油、软件
决策机制
复杂、简单
规模
大、中、小
决策标准
性能、经济、关系
管理模式
集权、分权
决策者偏好
经济、社会、伦理
发展阶段
成长、成熟
影响因素
购买对象、组织文化
供应链
上游、下游
详见第六章
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