2010温州瑞安塘下镇瑞鸿置业地块市场定位分析报告.doc

2010温州瑞安塘下镇瑞鸿置业地块市场定位分析报告
塘下镇瑞鸿置业地块
市场定位分析报告
2010年1月
本报告的技术思路
1
瑞鸿的目标和问题
2
问题界定及目标梳理
宏观经济与区域规划研究
消费习惯分析
4
整体定位
3
市场背景研究
房地产市场研究
0
项目背景简介
项目简介
0
项目区位——位于温州瑞安第一强镇塘下镇,紧邻规划中新城中心
数字塘下
面积:83平方公里
耕地面积:42800亩
辖区:89个行政村和 5 个办事处
人口:常住人口 17万,外来人口 15 万人。
经济:2006年GDP近60亿元;2006年财政收入83>.6亿元,均占瑞安市的1/4。
塘下储蓄余额常年保持在50亿元左右;
关键词
全国小城镇综合改革和温州市小城市改革试点镇
汽摩配产业为主导
鱼米之乡
温州
瑞安
瑞安主城区
塘下
老镇
新城
中心
地块
地块内外部资源分析——内部为平整土地,无特殊资源,地块后期北部有河可利用,但非强势资源
内部资源:地块现状为平整的土地,无特殊资源,后期北面拆迁后将会有河流。
周边资源:周边沿街主要以饭店商铺为主,项目正对面为新新都大酒店
项目的限制条件
政策
产品配比必须满足90/70政策;
资金
资金没有压力,,除付清地价款外,只需准备相对较少的启动项目,拿到四证即可融资;
规划
没有较多的规划限制,只需要符合当地规划条例
1
瑞鸿的目标和问题
瑞鸿的目标及问题
目标
博取高利润,实现高单价;
建立瑞鸿的公司品牌;
问题
1、好房子的方向确定了,要好到什么档次,当地人喜欢的好房子标准怎么定义,要好在哪里?
2、项目品牌有了,公司品牌没有,项目品牌强过公司品牌,如何完成从项目品牌到公司品牌的建立?
3 、开发周期怎么确定,项目分期怎么推,每期做多少,具体的产品的配比怎么做?
4 、 ?
基于企业战略层面对客户目标的理解
企业发展战略
树立企业品牌;
形成特定产品线,实现规模扩张;
项目开发目标
高单价实现,博取高利润,为公司今后发展提供充足的经资金来源。
通过本项目,实现从项目品牌到公司品牌的跨越,建立瑞鸿的优质品牌;
形成镇区高端项目大规模产品线模式,复制开发,规模扩张;
项目之于企业战略
问题分析-价格挑战?


从市场的走势客户的认知来看,客户普遍对项目有较高预期,对本项目博取高价有良好的市场支撑,但受到上一级市场瑞安,温州价格体系的制约,价格挑战不能突破以此形成的市场价格梯度
塘下的那个项目15000多还可以接受;
对于本项目的心理价位是15000~23000元/ m?,如果房价突破25000万元将难以接受;
如果楼盘容积率低,25000元/ m?以上的价位可以接受;
塘下的楼盘要是卖到25000元/ m? 以上,我觉得有点贵了,不过通货膨胀一直下去,那是有可能的。
塘下在人们心目中是乡下,大环境不好,建议价格不能太高,高层25000元/ m?左右,总价500万元以内的可以接受。这里的人办企业很会算,现在交通比较发达,投资与自住可以去选择别的地方。
问题分析-区域价值:塘下的认知?
塘下成熟度& 认知度
位置好-项目地块不错,是黄金地块。我觉得你们那个地块的位置很好,做出的房子一定很好卖。
配套缺失-道路交通需要改善;首要解决项目周边的道路交通问题;商业配套较少,买东西不方便;
客户访谈
是乡下-不买塘下的房,塘下是郊区,要买一定要买安阳的,毕竟安阳是县城;不喜欢在塘下买,塘下还是个镇,是乡下,要在瑞安买;我们是塘下人,工厂在塘下,买这边也算是进城了。
塘下虽有很好的规划前景,但政府现阶段仍无实质性投入,弱势政府的特性意味着城镇建设的推进存在太多不确定因素;
项目的区位条件被社会认可,可以支撑高端物业和高端形象,但区域大环境的杂乱,对项目博高造成巨大压力,受上一级市场价格的限制,同时政府的弱势对新区推进的缓慢进程使我们必须考虑加大配套等的投入。
问题分析-消化量?
从2000年至今,塘下已开发了塘下大厦、康欣花园、瑞祥花园、瑞豪花苑天、温莎国际公馆、总府壹号、瑞尚城等项目,开发总量约55万平方米,年均消化6万方;


天瑞尚城开盘5万平米当天基本售磬;
三级市场基本无小区型房源放出;
镇区本地人口仅为18万人
项目开发规模为12万平米
矛盾:是否存在市场规模难以支撑问题?
?
从当前市场来看,有强劲的需求支撑,但我们面临着挑战高价下还需占据市场大部分份额才能完成项目消化的风险。
问题分析-竞争?