一朵化妆品营销推广策划方案(DOC20页).docx

经典案例：一朵化妆品营销推广策划方案
策划案背景：
一朵进入沈阳销售近一年，销量很差，终端铺设相对较
差，虽已在报纸媒体上宣传一段时间但在沈阳的知名度还是 很差，客户要求对“一朵左旋 C产品”进行二次上市，要求 出具市场推广方案。
一、项目认识
?新上市美容护肤用品，经过一次上市，在沈阳地区已 有些影响，但知名度、品牌价值均较低。
?价位与欧伯莱、欧莱雅等品牌化妆品相当。
?沈阳地区成熟品牌较多，即竞争品牌较多，开拓市场
有一定难度。
?目标消费群为25〜30岁左右、收入在1500元左右职业 女士。
?相当成熟的分销商、相当成熟的市场、相当成熟的准 消费群。
?产品在北京地区成功上市给沈阳地区二次上市以信 心。通过北京市场运作的成功，可以相信“一朵”的品质， 推测其具有较大的市场潜力。
?产品走品牌路线，主要以商城、百货为终端。
?在商城、百货有独立的专柜，终端视觉形象统一。
?产品包装设计精美，与品牌构想相符合，但包装制作 工艺还有些不足。
?品牌细节注意不够，如欧伯莱有一道银色的“密封签”， 终端人员会提醒消费者：“这是新开封的！ ”。越成熟的消费 者越关注品牌细节。
?前期通路状况较好，一级店铺货工作基本完成
?广告平面设计较好，但明显照搬北京市场模式，忽略 了沈阳地区消费者的阅读习惯。
?产品上市设计，能看出强烈的市场意识，但忽略了成熟 消费者对化妆品新品牌试用存在的戒心，故广告投入虽大， 但没起到相应的效果。
二、项目分析（WOT
化妆品市场是个成熟的市场。目前市场上高、中、低档 各种产品俱全，且各自拥有自己固定的消费群体。消费者从 十几岁接触化妆品并逐渐形成自己的“化妆观念” ，选择自
己喜爱的品牌，这一切一但形成，就会在消费者自己心中形 成堡垒，没有强大的外力，很难改变。这使新品牌挤入市场 有相当大的困难。
综上所述：辽跨对一朵的二次上市满怀信心， 并能清醒、
客观的认清一朵所面临的困难。化妆品的行业特点和辽沈地 区消费群体对化妆品的特有观念提示我们：能否让消费者在
无戒心的情况下接受一朵是一朵二次上市能否成功的关键
1、优劣势
优势：“一朵”具有
?拥有多年市场经验的化妆品企业。
?拥有先进的市场营销意识及科学、规范、健全的市场
体制。
?沈阳市场营销渠道通畅，并不断外延。
?卖场设置合理。
?产品对外传播形象统一。
?产品整体内外包装及对外宣传单页、 POP无不彰显大品
牌的气派。
?主打产品“左旋C”拥有差异化特质，与其他竞争品牌
产品有明显的区分
?产品价格、包装设计和制作基本达到了与目标竞争对 手相当的水平。
?企业拥有多年的生产、研发经验、生产工艺先进使产 品具有优良的品质。
?广告意识好，管理层积累了一定的广告传播经验。
?一期上市积累了相当的品牌价值，有一定量的广告宣传 基础。
?价格上，一朵产生伊始即有极高明的价格策略，有意 识压低柔肤保湿喷雾、新纪润白霜价格，吸引
消费者购买；全套“左旋 C”价位上基本上与欧伯莱相 当，不仅从价格上标示自己的身份，而且长线
利润也相当可观。一朵二次上市，价格因素较为有利。
劣势
?品牌是影响化妆品市场份额的关键因素，一朵目前的
品牌价值极低，与竞争对手“欧伯莱”
欧莱
雅” “玉兰油”等产品的品牌价值相比，处于绝对劣势。 一朵二次上市，无法依靠品牌赢得市场。
?产品功效是一朵自信的争夺市场的利器，但化妆品见 效慢，最快也要一个多月的时间才能产生效果。
辽跨虽然丝毫不怀疑一朵的品质，但二次上市，功效因 素可利用价值极低。
?竞争品牌多造成一朵产品市场空间狭小。
?品牌细节有一定缺陷，如内包装制作工艺、起封标签 等还有一些不足。
?前期宣传的失败在目标消费群造成的负面影响。
2、机会点
?笔者在接手本案后，就“左旋 C”的目标消费者做了小
范围深度访谈。在深度访谈中发现，影响化妆品市场份额的
主要因素有：品牌、功效、价格、口碑、广告。新上市品牌 无品牌价值可言、化妆品见效不显著、见效较慢的特点，自 然而然的把笔者的目光推到了争取口碑传播上。深度访谈 中，90%以上的目标消费者在回答“什么是使你更换化妆品 的原因？ ”这一问时都回答： “如果有别人跟我说某个品牌
好，我就会试试。”因此，辽跨认为二次上市的最大机会在 于想方设法赢得消费者的口碑。
3、阻力点
?让成熟的消费者试用新品牌很难，主要因为这样的消
费者普遍存在不愿意成为某品牌的“试验品” ，这一心理动
因在于对自己容颜的关注。
三、问题关键点分析
“一朵左旋C”在北京地区的成功上市， 能支持该产品的 品质，然而再好的产品不被大家认识也不能形成品牌。化妆