保利_广州保利林海山庄首次引爆期推广策略.doc

保利_广州保利林海山庄首次引爆期推广策略
保利林海山庄2008
首次引爆期推广策略
一、营销节点思考
1、目前工程节点情况
3月8日
3月中旬
3月29日
销售物料到位
现场包装到位
内容:
16栋预售证到位
现场样板房到位
时间:
根据以上工程节点下,我们有以下思考:
在目前市场环境下,在有样板房开放3周后公开销售才能够保证销售业绩:
4月第三周(4月19日)开售
提升客户诚意度
更准确把握客户真实情况
增加客户量
因此
3月中上旬提前开始进行线下推广,抢夺客源
3月的广州市场将是众多发展商争夺的一个重要时间节点,本项目必须开始推广,以抢占客源。
由于项目暂时还没有样板房支持,大规模开展线上推广会有反效果。
推广手段的重点划分
3月29日
4月19日
正式开售
线下推广为主
线上推广为主
线上推广为辅助
线下推广并重
3月7日
蓄客期
重点引爆期
样板房开放
二、形象展示
阶段推广主题
广州没有这种生活
一个城市的山林记忆
人与山林情结
城市与山林情结
人与人的情结
都市山林悠闲生活
都市山林健康生活
成熟山林社区、邻里关系
情结
具体
阐述:
解构:
广州已没有了这样的生活!
阶段推广主题
城市工业化、生态人工化、天气灰霭了
广州已没有了这样的生活

直到邂逅,才明白城市与山林可以兼得
人多了、楼多了、车多了;树少了、水浊了、天灰了
广州已没有了这样的生活

直到邂逅,才明白健康与方便可以兼得
工作忙了、压力大了、时间少了
广州已没有了这样的生活

直到邂逅,才明白工作与家人可以兼得
蝉噪林越静,鸟鸣山更幽……
山林悠闲生活…………3>.
难道城市现代化进程中就必须要牺牲自然生态作为代价吗?
有谁记得,广州曾经叫作“花城”?
难道在都市生活一定要抛弃自然?
绝不能这样!我们不要掉色的都市!
我们的城市需要自然!
反思!
我们提供的,是广州没有的生活!
项目产品属性决定目标客户群的心理诉求
既想拥有山水休闲生活,又想享受都市繁华的双重矛盾性格
出世是现实,但营销本身是一项造梦的工程
我们要打动他们,必须造他们心中的梦!
广州已没有了这样的生活
都市桃花源
是我们的目标客户群所追求的生活方式,是他们的心理诉求!
都市桃花源
他们是外化而内不化的现代陶渊明,
他们是喜山乐水、通达干练的一群人
对于客户来讲:
“都市桃花源的生活观”
入世、宁静、沉稳、内敛、低调、简单
“都市桃花源”是一种世界观,
换一种不同角度看世界,相同的事物往往有不同的感受,不同的价值取向。
“都市桃花源”是一种准则,一种生活方式,更是一种能力,以自己的内心作为最高的精神坐标,以自己的心做主,是生活的英雄。
“都市桃花源”是一种方法,
逍遥的处世法则,入世的生活方式,是诗意生活的方法。身处桃花源,就应该用无拘无束的心情生活。

“都市桃花源”是一种状态,一种“清净为天正”的精神状态,“外化内不化”的人生准则。
都市桃花源的生活
“都市桃花源”是统领整个年度推广的理念核心,展现给目标客户群眼前一亮的入世、高雅、沉稳的人文生活
项目的推广主线:
都市桃花源
阶段主题之一
演绎
听,来自湖水清澈的声音
闻,处处花香雨露的萦绕
看,源自壮美山林的色彩
望,凡尘俗世尽在远处徘徊
大隐于市,小隐于林
阶段主题之二
演绎
山,纳尽天地精华,辽源、平和、宽宏。俯察在心,浮华、欲望已然升华;旷达、超然随心而至。
林,阳光雨露所涵养,舒展、生机、宁静。不以物喜,不以己悲。于此,心渐明智、致远。
成熟的山林社区
阶段主题之三
演绎
溪流、树林、鱼,我在午后的阳光里,与邻居一起垂钓
清风、湖水、小鸟,我在月色斑斓的晚上,与妻子一起漫步
山峦、坡地、小花,我在阳光明媚的下午,与爷爷一起爬山
三、具体推广铺排
3月29日
4月19日
正式开售
线下推广为主
线上推广为主
线上推广为辅助
线下推广并重
3月7日
蓄客期
重点引爆期
短信
电台
软文
单张
报纸广告
电台
软文
巡展
短信
活动
单张
样板房开放
各推广手段主线
广州以没有这样的生活
广州以没有这样的生活
销售信息
销售信息
城市山水化
广州已没有这样的生活
主线
3月7日开始进行
短讯
从3月中开始进行
软文
3月28号-5月26号,共8期
报纸广告
3月中开始
电台
4月1号-5月12号(4周)
巡展
4月
活动
时间节点
手段
推广配合1:报纸广告投放
广告诉求
媒介选择
打造都市山林悠闲生