保利江夏项目推广提案.doc

保利江夏项目推广提案
新市场环境下。
我们更愿意直接面对销售问题的解决
面对激烈竞争环境,本案差异化优势的提炼和传达?
销售的重点和难点在哪?别墅还是高层?
不同产品类别在推广上的关系如何理清?
地块资源相对较弱,如何借助其他资源为我所用?
入市时机如何选择,推盘节奏怎样把控,才能保障利益最大化?
影响销售的关键问题:
带着问题,进入思辩
第一部分竞争环境分析
1、2009区域供求关系浅析
整体供需状况——客户购买意向——区域购买预期
整体供需状况变化:
2007年
供不应求
2008年
开发基数大,销售放缓
2009年
由于土地政策驱导和开发惯性。
已经备案或即将备案的房产,供需比将达到410%
结论:
1、受宏观经济影响,长线看,2008年全国房地产市场依处于下降轨道
2、光谷片区2009年将进入白热化的竞争
客户购买意向
2004年武汉楼市形成大流转,自住型购房客户首次占据主导
2008年10月份开始,房价下降,仅有小部分购房人群出手,
2009年,刚性需求仍然占据主导地位。并将在适当时候反弹释放
根据片区人口增加率及无房人口数计算,2009光谷片区具有刚性购房需求的人群在61>.5万——7万
年龄结构相对偏轻
受教育程度较高
相对高收入、高预期与现实资产总和存在较大反差
区域购买预期
区域人口特征:
而本区域购房者除性价比、居住环境的比较和考量之外。
心理价格预期的到来将成为反弹性需求爆发的根本因素。
1、生存问题的解决。
2、对居住环境具有较高心理预期。
2、区域竞争对手监控
区别于传统的模板式比较分析,本次提案将采取以我为核心的针对性专项分析
可分析数据:
武汉市房地产备案合同公示显示,目前在售二期二组团共451套,尚有332套可售。
去年小户型推出时打出“牛奶+咖啡生活”的时尚概念,因总价和单价均低,销售状况一度较好。
武汉市银行系统风险管理备案显示,年末二期二组团销售状况尚算良好的332套中小户型中已有70%被开发商作为贷款的抵押。
美加(武汉)置业有限公司母公司斯米克集团由于天然气成本上涨,以及其主要产品陶瓷受地产冷市影响销量下滑。年末股票价格一度跌停。
美加·湖滨新城自08年12月28日后无任何营销推广,包括网络新闻。
综合以上信息及其他一些细节表现,可初步得出
美加·湖滨新城
1、美加置业(武汉)有限公司资金链出现较大问题。
2、短期内其母公司不会对其给予太多资金注入。
3、如果无额外资金流入,美加·湖滨新城09年开发速度将放缓,对本案的销售将不会产生很大影响。
4、但值得注意的是,由于其回款压力巨大,如果获得资金继续现在的开发节奏。必然低价倾销。且由于地块接近,产品近似。必然以本案的销售价格作为直接攻击对象。
建议:
1、对美加·湖滨新城工程进度进行监控,获得足够的反应时间。根据变化制订相应的应变措施。
2、在美加·湖滨新城缺乏资金,无暇他顾之际,覆盖或置换狭义范围内的区域导视。
泰驰·伊顿阳光
目前共推出1号楼、5号楼,6号楼,7号楼4栋共1112套,
前期销售状况一般,自08年9月7号开盘至今去化接近15%。
价格至目前为止基本保持平稳,在3800元左右徘徊。
前期大规模推广不多,以产品的差异化作为主要突破口,主打科技+教育牌。
并夹杂部分如婚房主题的网络推广及短时期活动等。
分析结果:
09年,泰驰·伊顿阳光库存压力较大,必然会加大推广力度,有直接或变相降价的较大可能。
对于本案来说,产品类型以及区域资源占有相差无几。将对本案产生直接的竞争压力。
但相对而言,在价格不处于太大劣势的情况下,本案的竞争优势更为明显:
1、后发制人的优势让本案有足够时间调整产品卖点。做到有的放矢。如适合刚性需求市场的更多利
益刺激。
2、保利品牌的号召力。
3、泰驰·伊顿阳光前期推广定位相对模糊,本案整体形象入市,可在形象上轻易将其超越。
万科·魅力之城
虽然严格来说,万科·魅力之城不算区域竞争对手,但08年整个光谷片区的销售冠军。占到光谷片区总销售的8>40%。在09年,必然会和本案抢夺客户。
08年大家对万科··魅力之城的印象是——动在市场的前面,做了几个漂亮的大动作,比如青年置业计划,比如蚂蚁工房,直接造成了一年1000余套的销售额。
但根据资料显示,万科·魅力之城的快速去化是以大幅度减少利润为代价的。08年万科·魅力之城的销售净利润不到5%。
09年,根据万科已出街物料和其他信息收集,万科·魅力之城将在延续前期青年人社区形象的基础上。重点进行形象提升,以作为提高利润和取得市场领袖地位的重要手段。
可以预见,万科·魅力之城09年品牌工程将继续时尚、先进概念,着力打造