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翠城花园天橙
取势明道优术
城建??翠城花园第五期项目
2007年品牌深化暨推广思路探讨
天橙中国传播机构 31/10/07
写在前面
从最早开发的江南新村小区,再到天河建设区,接着是二沙岛别墅区,以及逸泉山庄和南沙滨海花园,现在的翠城花园……
这些卓越成绩使公司确立了在广州人居建设领域中的领先地位。
所有辉煌的成就,都只是全新的起点。经典的意义,在于不断超越自己,再创传奇。
策略原点
惟有超越,才能保持距离
拉开品牌与产品之间的距离
拉开(小众)意见领袖与大众之间的距离
拉开我们与其他品牌(项目)之间的距离
拉开精神与物质之间的距离
与对手保持距离,树立绝对高度,坚守我们应有的姿态,是为城建于本项目的根本出发点。
小结
另一个思维看广告/ Best angle
市场竞争/项目本身/目标群全方位洞察,寻找品牌定位及推广的最佳角度……
品牌定位
及推广
目标群
竞争
项目
关注/产品…
关注/群体…
关注/竞争…
从产品层面来说
一个优越天成的好项目
外部环境:江南西地铁站与在建的八号线宝岗大道站近在咫尺,地铁就在家门口,多条公交线路在此交汇,交通便捷
地理位置:昌岗路和宝岗大道黄金交汇处,临近江南西商圈旺地,而翠城第5期更是本社区园林中心的楼王
内部环境:拥有50000平方米中心花园、架空层绿化、空中花园,是市中心罕有的植物园式大型园林社区。
信得过的发展商:城建地产的倾心力作,品牌效应助得一臂之力
产品升级版:翠城花园为项目第5代产品产品素质及装修档次较前几期有大幅度提升
从客户层面来说
一个客群清晰可寻的好项目
客户
荣耀非幸至,奋斗是他们的成功史
关键词:老海珠,关老爷
信奉踏踏实实做生意
每天要拜关老爷
普通话还是说的不太好
经常和生意上的朋友在固定的茶楼
酒店喝早茶谈生意
所有衣服均由太太代买
张先生/50岁/广州某私企老板
客群写真1
客群写真2
关键词:四十不惑?每天都在忙
三十八了,有点体会四十不惑的含义了
不喜欢喝酒却总要应酬,不喜欢吸烟却总有人送烟或送人烟
程先生/38岁/某机关单位科长
客群写真3
关键词:偶尔停下来,也挺好
生意已进入亚太市场,近年,公司发展太快,以致很少让脚步慢下来
有时候,停下来,静享这一切,也不错
汪总/42岁/某公司董事高管
他们是广州富裕中产阶层中特别又显性的一代
他们生于斯,长于斯
他们能吃苦,勇于创业,敢为天下先
他们又传统而守旧,注重家族观念
他们过了炫耀财富的阶段,更加低调而务实
他们曾经沧海、裘马轻狂,却已经保持本地风华
关注他们,了解他们
才能更好的通过传播打动他们
每个人都是有圈层的
每个阶级都有属于自己的精神印记与符号
不是或者不只是住大屋,开靓车,养宠物
是渗入骨髓的阶级性生活格调
是少数人只可意会不可言传的心领神会
平凡中的张扬,质朴中的标榜
走遍了中国,还是习惯这片土地的生活
不管多忙,下午一定要有喝功夫茶的时间
吃遍了山珍海味,还是习惯家里的老火靓汤
越来越少自己开车
教育孩子认真读书,德智体全面发展
不工作的时候会去享受休闲渡假生活
注重养生之道,有空做做运动
消费观: 3>.
在消费上更注重专家的建议,对产品的质量及服务有专业化的要求,而且对美感的要求提到了与实用价值相等的位置,他们的消费不是购买产品,而是购买认同--通过所购买的品牌的形象与文化内涵来折射出自己与之相同或相似的感受,这种深层次的消费心理从某种意义上说是因社会地位与人生历程决定的。
广告观: .

广告和软文宣传文章对他们消费行为的影响是不可低估的,广告和软文传递的信息如果能与他们对生活的理解产生共鸣或其中有尚不为人知的独到价值,他们会欣然接受。
事业观: .
成功的中产阶层对优越的生活是以超时间工作带来对成功的满足为前提的。
他们的工作时间较稳定,崇尚高效率工作,其它时间可以用来享受和渡假。
他们事业已相对稳定,不需要为了工作放弃休息和锻炼身体的时间。
大家大业,名人名门
小结
回过头,我们看一下自己……
从竞争层面来说
一个没有竞争对手的好项目
50000平方米园林
---城央席位,海珠罕有---
我们的观点:营造超越价格的价值!
只有不断超越自己,才能保持优势。可见,我们有了一个最好的价值推广平台。
小结
核心价值探讨之旅
在销售与传播两条线索
并行推进的过程中
需要一个可以长线经营的“核心价值”
寻找一个方向, 从否定开始
项目价值走向例解
价值VS人文
价值VS概念
价值VS气质
价值VS文化
那么,我们讲什么???
一个属于有共同价值观人群
的地产