华润置地_北京华润_翡翠城广告推广提案.doc

华润置地_北京华润_翡翠城广告推广提案
华润置地&翡翠城
2002年打出“新市镇计划”,
切合国情推动House居住文化,
倾力打造新市镇作品——翡翠城
华润置地以国际视野为北京地产“把脉”,
2004年宣告“HOUSE年”,
翡翠城熟中……
2001年运作至今
“风景翠园”
“理想的拿铁镇”
“翡翠城3”
“福提岛”
长久心力投入,近百万平米规模,它的成熟是一个魅力化的过程。
城,就低密典范——
15#地——翡翠依然低密依然/ 新镇依然/ 魅力依然/ 璀璨依然
确定15#地推广三大原则
三
大
原
则
不要把15#地当作改造型项目——它的重要性体现在承前启后。
承前:提升翡翠城品质形象;启后:为17#地到来做准备。
不要把15#地当成纯郊区的低密社区推广——因翡翠城的现有整体成熟度、
未来的轨道交通、黄村北区整个地块的迅速发展,
翡翠城未来应该是城市型的低密度小镇。
不要把我们客群当成被迫郊区化的客户,他们虽然不是最成功人士,
但他们有自己的梦想和属于自己的生活方式。
15#地的推广高度,应建立在以上三大原则基础上
竞争
度势
一
实战
六
守正
二
竞争
三
目录 Contents
察人
四
攻心
五

“度势,方可成事。”
基于对京西南市场的轮廓性认识,展开行销的爆破式大胆构想
—— 3个新NO3>.1 ——
【大胆设想小心求证】
【第一步】延续辉煌,做黄村

风景翠园
一期
二期
三期
五期
新项目
拿铁镇
翡翠城3期
福提岛
翡翠城新项目
【第二步】深挖产品价值资源,
区域风情文化、社区园林景观和外部良好生态环境形成良性互动
制造同“大兴本土”的差异化,
锁定西南区域的高端客群。
【第三步】打造“翡翠城”品牌名片,
全新包装亮相,
全面提升品牌形象,
全方位打造城市低密新城镇,
成为北京低密社区的首席名盘。
竞争
度势
一
实战
六
竞争
二
守正
三
察人
四
攻心
五

竞争
首先看来自黄村本区域的PK
1984年——国务院批复黄村卫星城;
2008年——经过二十几年建设和发展,
城市规模建设日趋壮大,
基础设施建设日臻完善,
城市功能建设日益成熟。
黄村北区作为大型综合生活片区,成为本区域重点发展区域。

【黄村卫星城】
顺驰领海: 建筑形态全部是10层以上的高层。
户型面积使用率低。
作为项目卖点的“海”并未达到真正的景观效果。
在宜居的低密度和居住的舒适度上我们占
绝对的优势
【顺驰领海】
顺驰领海与本案根本不具备可比性
基础信息:
总占地:
总建面:44万平方米
容积率:
绿化率:51%
翡翠城15#地核心竞争力Key words——低层、低密、大户型、稀缺
原生墅开发初期保留了200多株原生大树,
创造了人与自然和谐的居住空间。
【原生墅】
与本案建筑形态类似,同属低密度住宅
翡翠城15#地核心竞争力Key words——低层、低密、大户型、稀缺
建筑形态:独栋别墅/三层联排别墅/五层板楼
总占地:34万平方米/总建面:28万平方米
容积率:
绿化率:45%
一小[<]
一大[45% > 30%]
数据体现出的优势:
低层、低密,绿化率高
PK ★低层低密:实力相当;
PK ★绿化:我们可以通过后期园
林景观设计进行补
强,营造精致丰富的
主题园林氛围。
原生墅自身优势
原生墅自身劣势
整体风格:品质感不高
外立面:不显档次
并且原生墅处于中后期销售阶段,可售房源有限,销售势头减弱,关注度降低。
翡翠城15#地核心竞争力Key words——低层、低密、大户型、稀缺
再看下翡翠城的产品
优势明显:
再加上,华润品牌开发商+成熟的翡翠城
翡翠城15#地项目超越原生墅是必然的
整体品质感高,园林景观主题鲜明,立面材质显档次
翡翠城15#地核心竞争力Key words——低层、低密、大户型、稀缺
小结:
1、周边楼盘大多已经是项目中后期阶段,其剩余产品类型也和大兴15#有较大的差别。 2、受市场影响周边楼盘毛坯房的销售均价多在9000-11000的档次上,与我项目价格预
期有一定差距。 3、受07年政策影响,楼市出现价升量减现象,客户持币待购气氛越发浓重,导致项目
开盘即火爆热销场面较难实现
周边项目短期内竞争态势不明显

竞争
其次看来自大兴区域的PK