某保健品公司西瓜霜喉口宝的营销表现(ppt 36页).ppt

三金集团桂林金可保健品公司西瓜霜喉口宝提案纲要市场推广小组2001年1月4日
一：2000年西瓜霜喉口宝的营销表现
（一）销量表现
1、2000年1—12月销量分解图
1月： 2月： 3月： 4月：
5月： 6月： 7月： 8月：
9月： 10月： 11月： 12月：
1、呈季节性消费明显，旺季时间跨度基本为9月至次年  1月，% 。2、全年销量超过千万元，但月销量呈不规则分布，市  场波动幅度大，市场根基不牢。3、第四季度广告投入对市场的消化有明显的促进作用。
从月销售分布图可知：
 2、销售区域分布情况从区域图可知，西瓜霜喉口宝主要市场集中在华南的广州，%；%；%；%；% 。
（二）2000年品牌传播及品牌表现
1、品牌建设描述
2000年西瓜霜喉口宝的品牌建设很大程度上是借助“三金”品牌及“西瓜霜”认知的延伸；其次，在9—11月投入了一定量的硬媒广告。
2、品牌知名度描述
品牌知名度较低，主要是借助于“桂林西瓜霜”的知名度，但消费者在认知上，易于与西系产品（特别是在功效上）混淆。
3、品牌好感度描述
借助于西瓜霜品牌，好感度较高，相对主要竞争品牌，口感更容易接受，但就产品的包装、名称、包装形式上消费者认知倾向于药品。（很大程度上也受西瓜霜长期以药品形式存在的影响）
4、品牌指名购买情况描述
在总体市场目前产品的指名购买率低，主要靠营业员的推介，
多倾向于在药店指名购买“桂林西瓜霜”。
5、产品尝试购买情况
争取了大量尝试购买人群，（通过大规模促销及发放2粒装促销品）但由于缺乏有力的广告支持，产品尝试购买面偏窄。
6、品牌重复购买情况描述
根据重点市场统计，重复购买率尚可，但形成了部分稳定的、重复购买率高的群体，此类人群多为经常用嗓人群，大部分是通过促销品尝产品后购买，口感的适应性及三金西瓜霜品牌是其购买的主要原因。
小结
西瓜霜喉口宝2000年取得了较大的销售业绩，在取
得成绩同时也面临着品牌知名度低、品牌建设不完善、
消费认知模糊、市场根基薄弱等障碍。在今年的工作中，
只有加强品牌整体规划、加大广告投入力度，使产品能
够长期良性地发展。
二、主要竞争对手情况及市场发展趋势
（一）主要竞争对手情况
（二）竞争特性
1、在食品市场，各品牌市场占有率的区域性明显，不同的市场具有不同的领导品牌，就全国市场而言，从市场占有率、铺货普及率及增长指数来看缺乏真正意义的第一品牌。

2、  产品功效同质性强，但价格差距大，渔夫之宝明显居于中高档，荷氏、凉可润居于低档价位。

3、渔夫之宝主要集中在经济发达的城市地带及沿海地区，以市内大型商场、超市、连锁店为主销渠道，在上市之初通过区域强势广告支持及相关的促销活动进行宣传，在国内部分大城市已树立了一定的口碑，为高档护喉用品领导品牌。 
4、凉可润、荷氏主要集中在华东、华中及部分中小型  城市，在开发大型商场、超市、连锁店销售渠道的基 础上同时开发小型便民店，铺货面相对较广，但整体 铺货率并不高。 5、 除金嗓子外，渔夫之宝、凉可润、荷氏润喉糖等几 个市场份额较大的品牌的批准文号为食准字号。 6、金嗓子优势集中在药市，食品渠道铺货属于市场自 然行为，铺货率相对较低。