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马龙御景澜湾项目滞销分析及营销建议
马龙御景澜湾项目滞销分析及营销建议
2012年12月
目录
前言
项目开盘即滞销的导因及基本应对策略
御景澜湾项目滞销导因分析
项目具体应对策略解析
前言
随着房地产开发企业的日趋成熟,受致命性硬伤的滞销项目日趋变少。项目一开盘便滞销并不代表项目一定是受到了致命性硬伤,也可能是由一种或多种非致命型影响因素导致的结果。对此,房地产开发企业不应怨天尤人,而是应该仔细审查产品本身、营销推广、销售策略等多方面的情况,从中找出导因并积极应对。
前言
项目开盘即滞销的导因及基本应对策略
开盘即滞销的四个主要原因
开盘即滞销的基本应对措施
项目滞销的降价策略
房地产开发项目开盘即滞销的现象多见于上世纪90年代初期,缺乏市场调查、发展
商主观臆断是这类项目的祸源。本项目在经过代理公司多次市场调研及蓄客后,仍
然在开盘出现滞销现象,此原因多在代理方缺乏正确的市场及产品分析,未能制定
出有效的营销策略。
项目开盘即滞销的导因及基本应对策略
(1)市场定位错误;
(2)规划设计落后于市场需求;
(3)定价偏高;
(4)忽视策划包装和营销推广的重要性。
开盘即滞销的四个主要原因
(1)修正市场定位;
(2)修改楼盘平面布局,改进房间的功能;
(3)改善楼盘外立面及配套条件,提高楼盘的附加值;
(4)调整价格策略;
(5)加强策划包装与营销推广力度;
(6)引导市场需求取向。
开盘即滞销的基本应对措施
解决“楼盘一开卖就滞销”的最常用策略就是调整价格。
1、降价策略可能面临三个难题
(1)降价后,楼盘更卖不出去,因为消费者买涨不买跌;
(2)降价后,消费者可能会持币观望;
(3)降价将引起前期购买客户的不满。
项目滞销的降价策略
2、降价时应把握几个原则
(1)本区域楼盘总体价格水平呈下降趋势,可自然而然随之降价;
(2)把握暗降的原则,例如可送装修或家用设备等;
(3)善待前已购房客户,可给予其适当补偿,避免其因楼盘降价而心理失衡进而影响楼盘的销售。
御景澜湾项目滞销导因分析
作为博泰地产首个开发项目御景澜湾,由于缺乏充足的市场调查,在产品定位上存在重大偏差,与现阶段马龙市场的消费水平及需求存在较大偏差,实际价格脱离了市场客观现实,项目现已成型,属于准现房,因此我们排除项目自身存在切无法改变的硬伤,从其他层面加以分析。
即营销推广层面
1、产品定位偏差项目定位为高尚别墅,户型普遍较大,总价超出了大多数购房者的承受能力。
仍有部分客户群体存在对高端住宅的需求,产品在营销推广上却无法有效将高尚别墅的定位展现于世。
御景澜湾项目滞销导因分析
2、营销推广主题无特色项目定位为“高尚别墅社区”,“高尚别墅社区”作为项目的推广主题与项目的品质、区域环境及项目的地段是相匹配的,不过项目的营销推广主题与传统楼盘的营销推广模式相似,并无特色。项目的辅助推广主题“献给影响马龙的60个显赫家族”,意图向消费者传递“这是博泰地产精心打造的最好的作品”的信息,但是本案项目除了区域、地段优势外并未将高端别墅项目与普通住宅加以本质上的区分,因此宣传内容空洞,无实体支撑的广告宣传并不能起到预期的效用。项目的目标客户群体是金领阶层、老板阶层,项目的营销推