2021年市场营销组合（MarketingMix）.doc

市场营销组合（Marketing Mix）
目录
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1 市场营销组合概述
2 市场营销组合产生和发展
3 营销策略理论演化[1]
4 市场营销组合特点
5 市场营销组合策略
6 市场营销组合策略应用约束条件
7 市场营销组合理论意义
8 市场营销组合实践意义
9 市场营销组合作用
10 市场营销组合应用通常标准
11 市场营销组合应用中须处理好多个对应关系
12 市场营销组合案例分析
案例一：日本企业营销组合[2]
案例二：日本电视机厂商依据目标市场制订战略[3]
案例三：康佳市场营销战略[3]
案例四：动感地带-我地盘听我[4]
案例五：天创数码08奥运联动计划[5]
案例六：携程网（）卖是什么？[6]
案例七：欢迎进入三星数码世界[7]
案例八：光彩四溢夏奈尔（CHANEL）[8]
13 参考文件
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市场营销组合概述
　　市场营销组合指是企业在选定目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争情况对企业本身能够控制原因，加以最好组合和利用，以完成企业目标和任务。
　　市场营销组合是企业市场营销战略一个关键组成部分，是指将企业可控基础营销方法组成一个整体性活动。市场营销关键目标是满足消费者需要，而消费者需要很多，要满足
消费者需要所应采取方法也很多。所以，企业在开展市场营销活动时，就必需把握住那些基础性方法，合理组合，并充足发挥整体优势和效果。
　　市场营销组合这一概念是由美国哈佛大学教授尼尔·鲍顿（N. H. Bor den）于1964年最早采取，并确定了营销组合12 个要素。随即，理查德·克莱维持教授把营销组合要素归纳为产品、订价、渠道、促销。
　　市场营销组合是制订企业营销战略基础，做好市场营销组合工作能够确保企业从整体上满足消费者需求。市场营销组合是企业对付竞争者强有力手段，是合理分配企业营销预算费用依据。
　　
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市场营销组合产生和发展
　　1960 年，麦卡锡提出了著名4P组合。麦卡锡认为，企业从事市场营销活动，首先要考虑企业多种外部环境，其次要制订市场营销组合策略，经过策略实施，适应环境，满足
目标市场需要，实现企业目标。麦卡锡绘制了一幅市场营销组合模式图，图中心是某个消费群，即目标市场，中间一圈是四个可控要素：产品（Product）、地点（Place）、价格（Price）、促销（Promotion），即4ps 组合。在这里，产品就是考虑为目标市场开发合适产品，选择产品线、品牌和包装等；价格就是考虑制订合适价格；地点就是讲要经过合适渠道安排运输储藏等把产品送到目标市场，促销就是考虑怎样将合适产品，按合适价格，在合适地点通知目标市场，包含销售推广、广告、培养推销员等。图外圈表示企业外部环境，它包含多种不可控原因，包含经济环境、社会文化环境、政治法律环境等。麦卡锡指出，4ps 组合各要素将要受到这些外部环境影响和制约。
　　
　　图1　4'P组合
　　以后，市场营销组合又由4ps 发展为6ps，6ps 是由科特勒提出，它是在原4P基础上再加政治（Politics）和公共关系（Public Relations）。6pS组合关键应用实施贸易保护主义特定市场。随即，科特勒又深入把6ps 发展为10ps。她把已经有6ps 称为战术性营销组合，新提出4P：研究（Probing）、划分（Partitioning）即细分（Segmentation）。优先（Prioritizing）即目标选定（Targeting）、
定位（Positioning），称为战略营销，她认为，战略营销计划过程必需先于战术性营销组合制订，只有在搞好战略营销计划过程基础上，战术性营销组合制订才能顺利进行。菲利浦·科特勒在讲到战略营销和战术营销区分时指出：“从市场营销角度看，战略定义是企业为实现某一产品市场上特定目标所采取竞争方法，而战术则是实施战略所必需研究课题和采取行动。”（菲利普·科特勒等著《日本怎样占领美国市场》）。现在，战略营销和战术营销界线已日趋明朗化，通用汽车企业等已按这两个概念分设了不一样营销部门。
　　到九十年代，又有些人认为，包含产品、价格、销售渠道、促销、政治力量和公共关系６'Ｐ组合是战术性组合，企业要有效地开展营销活动，首先要有为大家（people）服务正确指导思想，又要有正确战略性营销组合（市场调研 probing、市场细分partitioning、市场择优prioritizing、市场定位positioning）指导。这种战略4'P营销组合和正确指导思想（peopl