2021年拍卖企业市场营销.doc

第七章 拍卖企业市场营销
  第一节  拍卖企业市场营销概述
   第二节  拍卖企业市场细分
   第三节  拍卖企业市场定位
   第四节  拍卖企业品牌策略
   第五节  拍卖企业市场推广
第一节  拍卖企业市场营销概述
一、市场营销含义和特征
（一）市场营销含义
      营销就是经过发明和交换产品和价值，从而使个人或集体满足欲望和需要管理过程。
1．市场
  （1）市场是商品交换场所，是买卖双方进行商品交换空间和地点；
  （2）市场是商品交换关系总和。
2．需求
    大家需求含有三种状态：需要、欲望和需求。
    （1）需要是一个感到不满足或感到缺乏生理或心理状态。企业营销活动不能发明需要，只能想尽方法去满足。
   （2）欲望是需要派生，是大家对一个特定物品渴求。营销虽不能发明需要，但能够发明欲望，激发欲望。
   （3）需求是指有支付能力欲望。欲望是无限，而需求是有限。营销就是要让用户感到物有所值，或让其有超值感受，在有限支付能力下最大程度地满足欲望。
    营销任务在于立足人类需要，发明大家欲望，最大程度地满足市场需求。
3．产品
    产品是指能够提供到市场上用来满足大家需要和欲望任何事物。
    在拍卖经营中，产品就是指委托人提供给拍卖企业经过竞价方法满足竞买人市场上迫切需求拍卖品。
   4．价值
    价值是指一个产品或一项服务本身给大家所带来满足。价值是用户对一个产品满足程度期望或评定。
5．关系
    交换是指经过提供某种东西作为回报，从她人那里取得所需物品行为和过程。
    营销目标是为了实现交换，满足用户需求。
    所以企业和用户关系是一个交换关系。
     交换通常包含5个要素：
    最少有两个以上买卖(或交换)者；
    交换双方全部拥有另一方想要东西或服务；
    交换双方全部有沟通及向另一方运输货物或服务能力；
    交换双方全部拥有自由选择权利；
    交换双方全部认为值得和对方交易。
    只有当这五个条件取得满足，双方全部认为自己在交换后会得到更大利益时，交换才会真正发生。
    以上五个概念是正确了解营销含义基础。  
   企业要从“市场”出发，发觉“需求”，开发“产品”，增大用户“价值”，和用户培养成一个稳定合作“关系”。  
   营销不一样于推销，推销仅是市场营销一部分。
(二)市场营销基础特征
    营销理论中有著名“4个P”概念：
      产品（Product）
      价格（Price）
      分销（Place）
      促销（Promotion）。
      针对拍卖行业而言，
    1、产品指是拍卖企业为满足目标市场需求，提供拍卖品及其服务组合。
    2、价格是指为取得某项拍卖品，买受人支付成交款、佣金和其它非金钱代价。
    3、分销包含企业所做一切使买家能取得服务努力。
    4、促销是指一系列在目标市场上宣传商品和服务特征及优点，并说服用户购置活动。
        市场营销有着以下6点特征：
    1．营销是一个包含生产前、生产中、生产后和销售后全方面经营过程。
    2．市场营销定义关键是交换这一概念，这一交换过程价值在于用户从服务中取得利益和本身付出价值之比。
    3．市场营销范围是选定目标市场，而不是全部市场里全部需求。
4．有效市场营销是用户导向型，而不是企业导向型。
    5．提供使用户满意服务，是取得市场长久成功关键所在。
    6．和用户建立良好关系，是取得用户长久满意关键原因。
     （三）市场营销关键意义
    为何拍卖企业需要重视采取市场营销手段经营拍卖？
    1．拍卖市场竞争越来越猛烈 
    2．品牌对企业经营影响越来越大
    3．委托人机构市场化程度促进
    4．用户对拍卖企业服务要求越来越高
二、拍卖企业市场营销特点
        拍卖企业和一般产品生产型营销企业相同之处就在于二者全部是销售企业，全部要做广告，全部要有销售场所。但二者之间差异也是很显著。
（一）拍卖企业不能卖属于自己商品，只能受托代理销售她人东西；
    （二）拍卖企业拍卖品种类通常不固定，常常不能形成企业长线经营产品；
    （三）拍卖品价格往往不是固定或预先设定，而要经过竞价产生；
    （四）不一样于通常销售企业店铺销售等方法，拍卖企业要经过公开集会方法销售商品。
三、拍卖经营和关系营销
         拍卖业经营模式和市场营销中一个新型分支——