森林半岛别墅营销推广方案.doc

森林半岛别墅营销推广方案
建业·森林半岛
2007年下半年度营销推广方案
撰写机构: 钧城地产(中国)
撰写时间:2007年7月2日
本次提案要解决的问题
第一部分:下半年营销推广策略
第二部分:下半年推广执行
第三部分:下半年营销执行
第四部分:7、8月份营销推广计划
第五部分:平面表现
第一部分:下半年营销推广策略
围绕准现房、建业品牌与别墅社区环境三个方面与市场同类产品作区隔,形成项目自身独特的营销主张。
高层策略提炼
在营销及品牌效应累积与延伸的基础上,积极开拓渠道,
利用分享营销来更精准的寻找目标客户。
别墅策略提炼
策略提炼
营销推广上以叠加别墅为主轴,同步发布高层现房优势,
实现部分大面积、高楼层、高总价的高层产品有效去化。
传播策略提炼
下半年营销思路
综合市场差异点和产品核心价值,
将产品利益上升到项目形象,引起市场关注
更加“精、准”地锁定目标人群
最大程度弱化高层及别墅的抗性,促进销售和回款
别墅品牌的导入
别墅产品的导入
高端生活方式的体验
品牌的巩固和提升
将产品利益上升
至项目形象高度
城市别墅:
具有独立别墅的一切优势,同时拥有城市中心景观、交通、配套
森林景观:
城市中央公园,满足目标客群亲近自然、优越生活的居住要求。
建业品牌:
建业15年品牌历练带来的优质生活保障。
城市森林别墅
实现产品利益与
目标客群直接对话,
吸引想要在城市中拥有别墅生活
高端消费群体
策略核心
主线——品牌营销
叠水别墅
以此命名建业·森林半岛3期城市森林别墅第二组团,将城市中心、森林景观、绝版别墅、水景、公园、建筑形态等核心优势融于一体,实现综合优势,最大程度阐释项目的核心卖点,使之有效区隔于市场上的郊区别墅,同时也有利调动半岛1期、3期第一组团的别墅业主的口碑渠道。实现产品核心价值到项目形象的有效对接,达到整体形象的再度提升。
给第二组团产品一个名字
主线——产品营销
媒体运用
媒体策略:
立体组合——报纸:《大河报》、《河南商报》
D M:《建业生活》、《车间》、
中国邮政3000河南矿主
户外:黄河路
灯箱:东风路
短信:中国移动、中国联通(郑州及地市)
报亭:建业小区海报栏
导示牌:天明路销售中心门口
互补组合形式,有针对性的进行投放,形成市场对项目的持续关注和对项目信息的深度认知;
主线——凿穿式营销
渠道/营销活动
开拓渠道主线——分享营销
VIP客户资源分享
国际时装品牌(如:阿玛尼、夏奈尔、普拉达、古孜等VIP客户)
高端汽车品牌(如:奔驰、BMW、沃尔沃、奥迪等车友会会员)
名表(如:劳力士、富豪、雷达、浪琴等VIP客户)
高级美容院(如:艳丽、纳兰、秀颜国际、阳光生活等VIP客户)
高尔夫俱乐部(如:金沙湖、地平线等俱乐部会员)
高档休闲洗浴中心(如:佰金翰、金得利、大浪淘沙、漓江温泉等会员)
以类似联盟商家的方式,与这些高消费行业的代理商、经营商互相分享,既可以维系客户,又可以准确开拓目标客户,实现双赢!
下半年的整体活动思路:以客户拓展、维系及促进项目回款为活动轴线,采取大客户营销战略(借助“半岛电影周、幸福合家欢”……)既要将业主、朋友请进来,现场感受别墅社区的情境;又要积极走出去,掀起新一轮亲情推介与团购风暴。
业主渠道主线——2007半岛快乐生活系列
7月——快乐动起来!
8月——快乐看过来!
9月——快乐喝起来!
10月——快乐游起来!
11月——快乐唱起来!
12月——快乐和你在一起!
第二部分:推广执行
下半年营销思路
别墅品牌的导入
别墅产品的导入
高端生活方式的体验
品牌的巩固和提升
推广与营销相互相承
别墅策略演绎
以叠加别墅贯穿推广全程,诉求整体别墅概念、产品价值及样板生活展示,把项目的核心价值充分放大,最大程度引起市场关注,吸引既喜欢城市生活,又愿意亲近自然的消费人群购买城市别墅。
别墅产品卖点剖析:产品特性,具有独立别墅的一切优势,同时拥有城市中心的交通和配套。还拥有城市中央公园,满足目标客群亲近自然、优越生活的居住要求。
别墅社区生活:森林半岛成熟的园林景观、建筑及优质的服务和生活配套,
以及建业品牌社区带来的高品质居住保障,
第二组团别墅上市:以别墅样板房为契机,展示城市别墅生活,实现人们
的居住理想。
二期高层:
针对高楼层、面积大的特点,以准现房为最大优势,直接锁定高层的客户群体,对高层进行清盘销售。
高层策略演绎
下半年作战计划
作战指导:别墅三个核心价值为主线,高层推广为辅,联合作战,完成下半年作战目标!
7月 8月 9月 10月 11月 12