尚美佳机构.doc

尚美佳机构
目录
PART11>.提案思路总结回顾



品牌的宣传侧重点由”他改变了家乡“,转为”家国天下的爱国情怀”,强调对西安的贡献(捐赠棋院助推国学发展;捐赠希望小学,助推国家教育大计;9000万引进西工大附小,关注下一代健康成长等),以此作为与西安沟通的桥梁。
西安
融侨
大爱
无疆
沟通点
品牌宣传主题:大爱无疆
偏爱传统创新文化,
拥有高情操素养,
懂生活的人士!
主流客群定位:
突破传统财富阶层,转向关注特定价值需求的人。迎合各种阶层的人来购买。
区域:曲江门户,皇脉地标
地段:收官皇脉,风水极地
园林:皇家台地,水景院落
户型:别墅气质,现代大宅
建筑:钻石精工,尊雅简约
配套:国家4A级,皇家会所
物业:国家一级定制礼宾式服务
融侨观邸七大产品价值体系
三大升值潜力
四大地段价值
五大台地园林创新举措
五项金牌产品品质
三重物业服务体系
三项精致配套
二项精工材质
现代观中国邸
项目推广语:

?
、子品牌与产品在入市时该如何权衡?
,子品牌的传播资源如何整合?品牌的维护又该如何去做?
营销节点既定,融侨观邸09年的推广如何展开?
要解决这个问题,先从一下几点考虑:
产品满足的消费者利益的需求性,是理性的。
品牌更多的是满足消费者利益的欲望性,带有感性色彩。
因此,入市阶段直接过渡到产品,势必将观邸引入与曲江华府等项目的价格战泥潭,对后期的销售推广极为不利。
尚美佳观点:
09年曲江群雄逐鹿,制胜之道为品牌之争。
反思一个问题:
融侨品牌在西安的现状怎样?
入市三年,通过中端项目融侨馨苑积累起一定知名度,但在受众意识中尚未跻身一线品牌之列。
在全国一线品牌逐鹿的西安,融侨品牌的个性明显缺失。
这种缺失,并不是本身实力,而是话语权的缺失。

此前,品牌推广力度小,仅靠融侨馨苑的客户积累,与中海、金地等相比,口碑传播面较小。

尚美佳观点:
四大问题,影响融侨品牌忠诚度
知名爱国侨企,在福建家喻户晓,在西安市场,却鲜有人知。
与中海(精品永恒)金地(科学筑家)龙湖(别墅专家)等相比,品牌的区隔性尚未确立。


无论项目大小,各大一线品牌都在早期不断地打造自己的长期品牌战略,但融侨却在西安市场上,没有长期的品牌战略,对于品牌之战的优势资源,未全面抢夺。
在中海的品牌忠诚度高达70%,金地的品牌优势呈现马太效应,融侨品牌在曲江却是蹒跚起步。
观邸为融侨在曲江开发的一个项目,此前品牌给市场造成的印象是开发中端产品,对观邸高端形象的塑造极为不利。
正视自身短板,启动品牌维护,势在必行。
考虑到09年市场的特殊性,及认筹前时间的紧迫性,品牌推广的战线不能太长太单一,兼顾子品牌,以带动销售是务实之举。
因此,尚美佳认为,当下融侨观邸推广的要义:持续有效的品牌整合之道与子品牌的推广相辅相成,合二为一。
产品深度解读
因此,我们得出09推广总纲
品牌先行
子品牌形象主导
阶段推广策略:
品牌导入,带动子品牌入市
PART3. 阶段性推广执行
我们先来看09年观邸销售任务3亿
%计算推广费用:全年450万
观邸09预算
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
营销费用比例:40%
一批次
解筹
二次
认筹解筹
二期销售
比例:40%
费用预算: 180万元
费用预算:180万元
总预算费用:450万
营销推广费用阶段划分
2月
1月
登记及认筹期
准备
阶段
二期费用比例:20%
费用预算:90万元
1#2#3#4#正常销售
2
5
4
第一阶段性推广营销节点
事件
营销
18日解筹
15日产品发布会
品牌、子品牌形象期
品牌导入期
产品价值导入期
项目准备期
营销
阶段
销售
阶段
储客阶段
认筹解筹阶段
强销阶段
策略
大纲
产品综合价值塑造
子品牌形象+品牌塑造
盛大开盘
一批次开盘热销
6
产品价值导入期
3
1日会所观摩+慈善拍卖
前期积累优质客户存量不多,客户累积需重新开始
曲江第一仗,第一次解筹开盘只能成功不能失败
一批次解筹去化1#3#97套房源,按解筹率30%计算,一个月内认购客户至少300组
融侨观邸当下形势:
时间短、任务重。