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《广告策划和管理》学期论文
本田思域广告策划书
策划人:
李诗隽
金融学院 投资系
6月
目 录
前 言 …………………………………………………… 2
第一部分 市场分析 …………………………………… 3
市场营销环境分析 ……………………………… 3
企业分析 …………………………………………… 4
产品本身分析(SWOT分析) ………………………… 5
四、 竞争对手分析 ……………………………………… 9
第二部分 市场定位及诉求点 …………………………… 13
一、 消费者共性分析 …………………………………… 13
二、 “东风本田”汽车诉求点 ………………………… 13
三、 市场定位 …………………………………………… 13
第三部分 品牌推广及广告计划 ………………………… 15
一、 广告目标 …………………………………………… 15
二、 广告专题及口号 …………………………………… 15
三、 广告对象及广告地域 ……………………………… 15
四、 广告媒体策略 ……………………………………… 16
五、 广告媒体选择 ……………………………………… 16
六、 促销活动 …………………………………………… 17
前 言
中国汽车市场, 在国际金融动荡、 油价高企等多种原因冲击之下, 从大增产到库存, 从炎热到严寒系列改变, 这些大起大落改变, 让众多汽车企业有点无所适从。 然而, 面对哀鸿遍野市场论调, 仍然有不少汽车厂家充满期待和信心, 准备在推出新车型, 冲击车市, 抢占市场份额。
1月8日, Honda抢占先机, 正式在上市 CIVIC（新）, 为中级车市场带来一股活力和生气。 下面, 将为新思域销售做营销策划。
第一部分 市场分析
一、 市场营销环境分析
（1）营销环境中宏观原因
a. 中国在经济危机中表现良好, 经济增加采取保八战略, 汽车产业发展前景很好。
b. 中国财政、 货币政策倾向拉动内需, 激励居民投资消费, 国家大力降低相关税费, 改革汽车行业管理方法, 降低购车成本, 为汽车交易铺平道路, 促进中国汽车市场开局正增加3%, 经济势头良好。
c. 伴随多年来经济稳定增加, 居民可支配收入增加, 为汽车行业发展提供了有力条件。
d. 多年来, 人民币不停升值, 进口汽车售价大幅下降, 刺激了大家消费欲望。
e. 伴随经济结构发展改变, 大家消费观念发生改变, 买车逐步成为一个时尚。
（2）市场环境中微观原因
a. 企业资源和目标:
销售目标是十八万辆。
b. 经销商和产品关系。
东风本田采取是4S店直销方法。 采取直销方法, 制造厂家和消费者信息沟通对称, 降低了中间步骤成本支出, 实现了厂商和用户双赢
。
（3）市场组成特征:
秋冬季节是汽车销售旺季, 被业内人士称为“黄金季节”, 相比较而言, 夏季则清淡了很多。
二、 企业分析
东风本田汽车武汉由东风汽车工业投资和日本本田技研工业株式会社经过改组改造原武汉万通汽车, 子7月16日组建成立企业。
企业现有亮点:
（1）奇迹般建设速度东风本田用了6个月时间完成了3万辆产能建设。
（2）绿色工厂新工厂以“绿色工厂”为建设目标, 采取水性涂料, 将有害物质（VOC）降到原来1/10。
（3）高效管理以QCD管理建立起含有国际竞争力企业为目标, 以优异质量、 最低成本、 最快速度向用户提供最好产品。 　
（4）“以人为本”企业文化实践企业从职员切身利益出发, 依据合资企业特点, 大力推进企业各项福利工作, 建立起较为完善福利体系。
（5）优质产品。 本田CR-V运动型多功效车、 时尚东风本田CIVIC深受消费者喜爱。
（6）采取4S直销模式, 实现厂商和用户双赢。
（7）服务一条龙, 经营理念优异, 率先实施“绿色革命”
（8）丰田车总体上省油、 耐用、 发动机技术成熟
三、 产品本身分析(SWOT分析)
(一)优势分析:
a. 本田CIVIC在外观、 内饰、 环境保护等方面进行了多达19项关键技术改善和升级, 这成为CIVIC（）走向市场以来最关键一次变革。 含有“更硬朗、 更炫酷、 更便捷、 更环境保护、 更安全”五大特色CIVIC（新）抢先上市, 将刺激整个中级车市场竞争, 从某种程度上改变中国中级车市场格局。