红罐加多宝案例分析.ppt

红罐王老吉品牌营销
男
店左
王老吉凉茶

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热
去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中,又以王老吉
最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年
被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。到了近代,王老吉
凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

2002年以前,从表面看,红色罐装王老吉(以下简称
“红罐王老吉”)是一个活得很不错的品牌,在广东、浙南
区销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群,红罐王
老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到
规模后,加多宝的管理层发现,要把企业做大,要走向全
国,就必须克服一连串的间题,甚至原本的一些优势也成为
固扰企业继续成长的障碍

而所有困扰中,最核心的问题是企业不
得不面临一个现实难题—罐老吉
还是当“饮料”卖?
几个现实难题:
广东、浙南消费者对红罐王老吉认
知混乱。
红罐王老吉无法走出广东、浙南。
推广概念模糊。
王老吉以前的广告
永
E
家
庭
吉
SWOT分析
始祖”,175年的历史,神秘中草药配方,有去
火功效,在广东、浙南有一定的知名度
■W:王老吉由于是中药配方,有淡淡的中草药味道。且广
东以外地方人们并无凉茶概念,涼
O:市场上并无去火功效的饮料,产品有广大的市场空间。
有固定的影响力,诱惑潜在消费者
■T:国内国外饮料市场竞争激烈,可口可乐、雪碧、百事
以及汇源、芬达等等,而且王老吉价格稍贵
4市场调查
首先,稳固广东、浙南的市场占有率,解
决企业生存问题。
其次,调查消费者购买动因,了解在消费
者心中,王老吉和其他饮料的区另
4市场调查
东消费者主要在登山、烧烤等场合饮用,其原因是吃烧
烤可能会引起上火,先预防一下,但这是不必吃牛黄解毒
也瘪游夫要外出就餐、会和家庭中饮用,其原因
防火的一叔公
再进一步研究消费者对竞争对手的看法,则发现红罐王老
如菊花茶、清凉茶等由
仅仅是低价渗透市场
备
4市场调查
由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真
动机,自然有利于巩固加强原有市场。
通过二手资料、专家访谈等研究表明,中国几千
年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及
“上火”的概念也在各地深入人心,这就使红罐
王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认
做好了这个官传概念的转移,只要有中国
人的地方,红罐王老吉就能活下去