某年海尔品牌发展规划实案(ppt 100页).ppt

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某年海尔品牌发展规划
北京电通广告公司
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关于品牌
品牌是什么？
从消费者的角度，简单地说，品牌是消费者由感知到的关于企业、产品、服务等所有信息而形成的印象的集合。品牌信息必须是被感知的。
品牌运营是现代企业经营和参与竞争的有效手段，因为消费者总是以接受到的信息（而未必是真实信息）来做消费决定。
良好的品牌运营可以使千变万化的消费形态形成趋同的消费导向，有效缩短新产品被接受和购买的过程，从而为企业获得利益。
品牌消费是消费发展的必经阶段，也是高级阶段。
品牌运营包括品牌塑造、品牌传播和品牌资源利用。
为什么要进行品牌运营？
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从竞争层面分析，家电行业作为较成熟的行业，经过技术竞争、价格竞争、网络竞争、服务竞争等一系列的竞争整合后，趋同性日益增强，越来越难以建立产品的差异性以建立竞争优势，必然升级到由品牌内涵产生的差异化竞争，由品牌差异创造的区隔优势，其威力是全方位的、强大的、无可取代的；从消费层面分析，一系列的趋同性使家电消费日益向品牌消费过渡；
海尔企业经营是“同一品牌下多产品线延伸”的经营模式，在品牌消费环境和有限的资金预算下，单纯在众多的产品线分散投资，显然是不明智的策略。由品牌内涵产生的差异性，其竞争威力是全方位的、强大的。同时，强大的品牌影响力可以在产品线延伸时，明显缩短消费者对新产品的信任和消费信心的建立过程，大大缩短投资回报周期；
WTO的临近以及国内家电企业的过度建设，新一轮兼并整合竞争势不可免。海尔在拥有品牌、管理、技术、产品、网络等全面的竞争优势之后，在新一轮兼并整合中，强势的品牌运营将强势增强海尔的竞争优势与竞争机会。
因此，强力提升海尔的品牌力具有重要的战略意义。
提升海尔品牌力的意义
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2001年海尔品牌发展规划的目的与原则
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塑造海尔“国际化”品牌形象的目的
来自ACNielsen的发现
产品品质形象和服务形象是推动购买的主要动力；
海尔的产品品质形象没有给消费者清晰、突出的印象；
国际化在包容产品品质方面可直接、突出地支撑海尔产品品质形象。
塑造海尔“国际化”品牌形象的逻辑演绎
因为国际化品牌
代表了产品高品质
海尔是国际化品牌
所以海尔产品
是高品质的
海尔是国际化品牌
“国际化给人的感觉首先就觉得它质量确实信得过，企业有实力！”
--来自消费者的声音
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海尔
在中国塑造海尔“国际化”品牌形象的意义
国
际
化
国际化海尔
服务
国际化
（高品质）
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如何进行海尔品牌发展规划与实施？
我们的现状？
我们的目标？
如何达成？
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一、海尔品牌现状评估
海尔品牌形象评估
海尔品牌发展评估
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(一) 海尔品牌形象评估
定性评估
定量评估
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定性评估—来自ACNielsen的定性研究发现
海尔的服务形象有无与伦比的优势；
海尔技术形象几乎空白，不是技术领先者；
海尔的产品品质形象没有给消费者清晰、突出的印象；（产品不差—用户；产品定位不清晰--非用户）
产品线长，选择面宽；
海尔比所有国内品牌更具有国际化色彩，但低于国际品牌；
年轻的：
有勇气、积极向上；
有知识的：
有学识、有品味、稳重；
有亲近感：
谦虚、务实、友好、不张狂；
善良、诚实、热情、细致、对别人比对自己好；
拟人化描述：
海尔说的不如做得好！