2020年万科客户细分与产品定位.ppt

目录
一、客户细分与产品定位——万科的七对眼睛
二、万科新里程成交客户分析案例
三、借鉴意义
*
万科客户细分与产品定位
*
一、客户细分与产品定位
——万科的七对眼睛
*
万科客户细分与产品定位
*
Pulte homes 描述的七对眼睛是什么？
各个专业，在产品解决方案的过程中像打乒乓球一样反复讨论，最终确定客户需要的大家共同认同的产品的过程。
*
万科客户细分与产品定位
*
七对眼睛是解决什么问题的？
1
2
我们的目标客户是谁？
目标客户需要什么产品？
精确的产品定位。
*
万科客户细分与产品定位
*
七对眼睛的基本原则
土地、客户、产品三者逻辑；
地理位置
周边配套
小区
房子
客户
产品
土地
七对眼睛
七对眼睛
地理位置
周边配套
小区
房子
*
万科客户细分与产品定位
*
“七对眼睛”是：
“从土地到客户，从客户到产品”
一种工具、
一种方法、
一种意识。
*
万科客户细分与产品定位
*
七对眼睛的实施过程
3
7
2
1
个支持工具
个阶段成果文件
二大阶段
个判别标准
*
万科客户细分与产品定位
*
七对眼睛的实施过程——第一阶段
第一阶段 找到目标客户
客户
产品
土地
地理位置
周边配套
小区
房子
*
万科客户细分与产品定位
*
七对眼睛的实施过程——找到目标客户
跳出专业，关注战略
总经理
提出总经理对项目的要求：
品牌——品牌承担在细分市场地位的责任；
经营——对现金流和利润的取舍和要求等；
发展——土地、合作及可持续发展的关系；
开发——具体对项目开发周期等的要求。
建立经营准则
财 务
依照总经理要求提出项目经营准则：
内部收益率
销售净利率 转化成量化的数据要求
开发周期等
第一对
眼睛
第二对
眼睛
*
万科客户细分与产品定位
*
七对眼睛的实施过程——找到目标客户
建立从客户到土地的逻辑
营销
地理位置
周边配套
小区
房子
类别
TCG1
TCG2
TCG3
TCG4
TCG5
富贵之家
社会
新锐
望子成龙
健康养老
经济务实
细分
富贵1
富贵2
青年之家
青年持家
小太阳
后小太阳
孩子3代
老人1代
老人2代
老人3代
判断
√
√
ⅹ
√
√
提交：《土地属性分析清单》【成果文件】
《市场竞争分析报告》【成果文件】
第三对
眼睛
任务1：回答什么客户愿意选择此处购房？
支持工具：【城市地图】、【城市客户细分报告】
《土地属性分析清单》纲要：
什么客户能够认同区域历史属性、产业特征、自然资源等等；
不同客户基于其购房的核心价值观不同会针对教育、医疗、交通、商业、娱乐、景观等特别的偏好与取舍。
*
万科客户细分与产品定位
*