第9章 产品价格的消费心理分析.ppt

第9章_产品价格的消费心理分析第9章 产品价格的消费心理分析
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案例的引入
定价心理分析
定价心理测试
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营销定价
OR
艺术?
科学?
定价
从经济学观点看：价格是严肃的，是商品价值的货币表现。
从市场学观点看：价格是活跃的，价格对市场变化会做出反应。
定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔迷离，俗称“黑三角”即：1/3的事实；1/3的猜测；1/3的经济理论
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一家珠宝店采购到一批漂亮的绿宝石。此次采购数量很大，老板很怕短期内销不出去，影响资金周转，便决定按通常惯用的方法，减价销售，以达到薄利多销的目的。但事与愿违，原以为会一抢而光的商品，好几天过去，购买者却寥寥无几。老板谜团重重，是不是价格定得还高，应再降低一些？
就在这时，外地有一笔生意急需老板前去洽谈，已来不及仔细研究那批货降价多少，老板临行前只好匆匆地写了一张纸条留给店员：“我走后绿宝石如仍销售不畅，可按1／2的价格卖掉。”由于着急，关键的字体l／2没有写清楚，店员将其读成“1～2倍的价格”。
店员们将绿宝石的价格先提高一倍，没想到购买者越来越多；又将价格提高一倍，结果大出所料，宝石在几天之内便被一抢而空。老板从外地回来，见宝石销售一空，一问价格，不由得大吃一惊，当知道原委后，店员、老板同时开怀大笑，这可真是歪打正着了。
案例:越贵越畅销的绿宝石
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市场营销理论认为：产品的最高价格取决于产品的市场需求，产品的最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。
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对以上两种情况你的反应是什么？
情况一：去商场购物，购买一个标价200元的商品，这时，你听说另外一个商场这个商品的价格是100元。
情况二：去商场购物，购买一个标价是20000元的商品，而此时你听说另外一个地方的同样商品价格是19900。
同样是100元，标竿不同的时候，人们的态度不同。
比较两种情况
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教授先给拿出一个杯子，问大家谁愿意购买，10元一个，上课可以喝水。几乎没有人买。教授就发给大家一人一个杯子，让学生使用。过了一段时间，问学生谁愿意把自己的杯子卖给教授，还是10元一个，奇怪的是，几乎没有人出售。
这说明，人们害怕失去胜于想要得到。同样价值的东西，拥有后再失去太难。没有得到过的东西人们也不愿意付出代价去得到（会失去钱）。
营销学的启发是，先让消费者得到，他就不愿意失去，这时候就有文章了。比如昨天我给企业讲课，一个企业的市场经理就说，产品更新换代的时间到了的时候，他们的销量就好，但是，其他时间销量就不好，因为新客户少。免费品尝，赠送期刊等等，都是利用了这种心理。
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一、商品价格的功能
商品价格的功能
衡量商品价值功能
自我意识比拟功能
调节需求功能
社会经济地位比拟
生活情趣比拟
观念更新比拟
文化修养比拟
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二、影响定价的因素
从传统的角度看价格　　　从营销的角度看价格
回收成本费用　　 • 含蓄地传递产品档次信息
获取利润　　　　 • 细分和界定消费群体
旅游者看到厅里的广告牌上标着每一种菜肴的价格。每盘牧师肉是3美元，每盘猎人肉是4美元，每盘老板肉是5美元，每盘政客肉则为25美 元。
这位旅游者便忍不住问为什么政客的肉比其他人的肉要贵这么多
“这种肉要弄干净多不容易！”餐厅老板回答说。
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