汤沟酒品牌规划案.ppt

值A值
《汤沟酒品牌规划》
(初案)
《汤沟规聊奶初)
一、市场态势
1、相关数
P2-P3
2、竞争状况
P4
行业现状
消费特点
四、白酒广告
有关数据
P7-P8
案例评析
P9P13
3、白酒广告的成功要素
五、我们认识的汤沟酒业
1、企业概况
P16P17
六、主要竞争对手
1、数据分析
2、主要竞争对手浅述
七、品牌规划
2、我们的整合措施
八、营消策略
P25P26
九、我们对汤沟酒业发展的几点见解
《汤沟规聊奶初)
场态势
相
据国家统计局公布的有关数据显示
A。目前注册在案的白酒企业达38000千余家,其中生产销售上规模的骨干企业达5400
B。总年生产能力已超过750万吨,而2000年全国白酒销量只为471万吨
C。2000年全国九大白酒产销省的产量如下:
2000年全国九大白酒产销省产量
单位:万吨

安徽口广西■河南■江苏■河北口湖北■辽
《汤沟规聊奶初)
场态势
000年全国九大白酒产销省产量升隆比(对比99年)
单位:百分之
0
口山东■四川口安澈口广西■河南口江苏■河北口湖北■辽宁
从以上排序销量的增减幅度可以看出,山东、四川的增幅较大。而利润前7名,依次为五
液、茅台、剑南春、泸州老窖、古并贡、全兴、沱牌。山东产销量雄居榜首,何以无一家
企业进入利润前7名?从中我们不难看到品牌所起的决定性作用!产销量高并不等于利润大
产销量高并不等于市场大
《汤沟规聊奶初)
场态势
2。竞争状况
纵观中国白酒市场,各种规模的酒厂星罗棋布,品牌林立,你争我夺,竟争惨烈。每年
新上市的品牌数以千计,同时,在市场上消失的旧品牌也数以千计。另一方面,面对洋酒
啤酒、果酒的侧翼夹攻,白酒市场进一步被蚕食。为争夺市场,众多知名白酒企业用尽
切经营手段,甚至不惜牺牲长期的品牌利益,进行恶性品牌透支,以维持短期利益
供求的失衡导致生产能力严重过剩,绝大多数企业处于吃不饱的状态。许多区域品牌
甚至国家品牌的经营均呈萎缩趋势。不少地方
两年喝倒一个牌子屡见不鲜
2000年,白酒的广告投放量达14亿元人民币(此数据为省级以上电视媒体投放量,不包
括地方电视台投放量)呈快速上升趋势,白酒竞争的激烈程度,由此可见一斑!
《汤沟规聊奶初)
、行业现状
1、影响行业发展的因素
面因素(客观)

产品固有的特点

负面因素(人为)
规范市场环境
国家政策偏移
2、推行品牌经营
市场环境无序

2、行业走向
受各种负面因素的影响,经过一段时期高速増长,白酒市场呈现萎缩趋势,这是不争的
今年5月1日国家新出台的《酒类消费税政策》令白酒行业面临一次严峻的考验,处
于微利状态的低档酒生产企业将会因此而失去竞争力,以低档酒为利益支柱的厂家也将陷
入困境。然而,白酒业是最传统的民族产业,加之其根深蒂固的文化内涵,白酒一直融于
国民的饮食习惯之中。所以,无论环境怎样变化,这个庞大的市场始终是存在的。新的经
济形势下,白酒业将无可避兔地作出如下走向
其一、行业重新洗牌,规模化、集约化经营的企业获得良好的发展空间,强者越强
效益不好的中小型企业将大幅度被淘汰。
其二、市场环境日趋成熟,品牌竞争势在必行!
《汤沟规聊奶初)
、消费特点
沟大曲
消费者品牌忠诚度

孔府2
洋河大曲
我们可以用“醉翁之意不在酒”这句话来形容白酒的消费特性。人们消费白酒不是生存
需要,也不是生理上的食物性需要。就白酒的消费本质而言,它是一种文化的需要、精神
的需要、情感的需要以及社会的需要。这是人性中高层次的需要。因此,白酒是为了满足
人们的精神享受而消费的一种感性商品。说白了,卖酒就是卖一个概念!能否赋予白酒
个合适的概念,对品牌的塑造尤关重要
白酒文化的多彩纷呈,导致消费行为(如消费场合、消费目的、消费心理。。。等)千差
万别,因此消费者的品牌忠诚度明显偏低(见上图)。作为感性消费饮品,品牌效应、广
告和促销对购买行为往往起着决定性的作用。
《汤沟规聊奶初)
2000年白酒广告(电视)投放指标前十名
投放费用排名
播出时间排名
「排名名称投放费用(元)排名名称
「播出时长(秒)
l17,957,72
金六福酒
椰岛鹿龟酒
75,462,968
椰岛鹿龟酒
沱牌系列酒
60,917,3043浏洋河酒
浏洋河酒
58,169,1264沱牌系列酒
141555
5全兴系列酒
42,213,6615鄂尔多斯系列酒112493
小糊涂仙酒系列