“保利德阳项目”市场定位及营销策略竞标提案1.doc

“保利德阳项目”市场定位及营销策略竞标提案1
保利·国际城
“保利德阳项目”市场定位及营销策略竞标提案
工作团队:发展研究中心、营销代理中心
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感谢保利地产对于世家的信任,受邀参加本次比选。
德阳,作为成德绵经济带中的核心城市,其城市经济体系与其他同等级城市有明显的特异性。也因此,为我们的工作铺开了更大的想象空间。
希望世家对德阳的熟悉和最新调研的成果,能够为保利德阳项目的未来发展出谋划策。
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提案架构/第一章
新政解读与影响
看起来很美的德阳 VS 核心问题发现
不一样的德阳
本案起步期发展策略
本案营销策略
本案发展战略
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不得不提的,新政!
2010年4月16日国务院最新房地产市场调控政策的公布,对于全国房地产市场的影响不亚于玉树73>.1级地震。
调控尺度:
“对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含)以上住房的,贷款首付款比例不得低于40%;”,此次由国务院直接提出要求,且首付比例提高至五成,。
背景:流动性不同
就2010年而言,本次政策将二套购房按揭门槛提高历史最高点。但去年超额完成的销售任务,今年整体流动性宽松的基本面,使得开发企业整体面临的现金流压力显然不如上次调控,除非去年大举拿地导致负债超出承受能力,开发企业迫于资金链压力不得不降价的可能性明显低于2008年。
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新政影响
影响:具体情况具体分析
城市:一线城市冲击大过二三线城市
物业类型:住宅首当其冲商业可能侧面受益
住宅细分:两端好,中间差
无论是哪种类型的楼盘,都将面对严厉政策出台带来的消费者观望情绪。即便是不直接受到该政策限制的项目也需要努力克服此类情绪带来的负面效应。
消费者观望周期:至少到2010年末
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保守并非良策。
几乎可以肯定的是,在新政的影响下,原来的市场消化量将萎缩,价格水平将难以支撑原有的上涨趋势!
保利德阳项目,
必须寻找新突破口!
?
新政 VS 本案
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德阳项目可能的机会方向
后调控时代的机会市场
机会
市场
商业/商务地产
高端住宅
刚需住宅
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第二章
新政解读与影响
看起来很美的德阳 VS 核心问题发现
不一样的德阳
本案起步期发展策略
本案营销策略
本案发展战略
德阳,靠实力说话的城市
我们相信,保利选择德阳,必然有其理由。
德阳——
中国重大技术装备制造业基地;
世界最大的大型铸锻钢制造基地;
西南地区电线电缆生产基地;
亚洲最大的雪茄烟生产基地;
西部最大的植物蛋白饮料生产基地;
西部最大的现代化粮油生产基地;
是全国唯一的“联合国清洁技术与再生能源装备制造业国际示范城市”;
中国最重要、最具竞争力的新能源生产基地。
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荣誉太绕口,看指标!
德阳全市地区生产总值居四川省前三强。
职工平均工资位居全国288市州前50强。
规模以上工业增加值,工业总量,万人私家车拥有量,农民人均可支配收入,财政总收入,均居四川省第二位。
人均GDP,相对富裕程度,区域综合竞争力,城镇人均可支配收入,全社会固定资产投资,高新技术产业工业增加值,均居四川第二位。
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保利&德阳,典型的强强联合
保利
德阳
央企
产业基础
资源整合力
社会影响力
开发实力
城市规模
收入水平
城市面貌
保利继成都之后选择德阳作为四川的第二阵地,无疑是保利西南战略的一步好棋。德阳无论从城市规模、经济水平、人均收入多个方面极具发展潜力!
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德阳,仅是看起来很美?
但是,如果从房地产市场数据来看,当前的德阳房地产市场却与其经济实力水平相差甚远,让人感叹“德阳只是看起来很美”。
时间
全市(万m2)
市区(万m2)
2007年


2008年


2009年

约129
2007-2009年德阳商品房成交面积
注:09年市区成交量为估算值
德阳全市的商品房年均消化量约为160万平米,市区约为100万平米。
与成都相比,其房地产市场的发展明显落后于整体经济的发展。
数据来源:德阳统计局网
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房地产的现状:整体中低端
住宅供应——整体品质偏中低端
本案
老城区
黄河片区
旌南片区
旌东片区
德阳产业工人解决居住的手段主要有两种,一种为企业提供的公房,以90平米以下的户型为主;市场销售的新建商品房则以面积在120~150平米为主。
以此来看,90-120平米、150平米以上供应较少。
板块
属性
老城区
板块
土地资源稀缺、创新空间有限,插