奥美：红牛08年传播规划.doc

奥美:红牛08年传播规划
To be most valued by those who
most value brands3>.
红牛08年传播规划
奥美广告
2007-9
写在前面
在之前的提案中,对于08年传播,我们达成以下共识:
传播的整合统一性;
奥运大环境下的借势传播;
“中国能量”和“超客”的方向;
添加挑战极限的品牌精神;
加强产品功效传播以提高对销售的支持;
思考方向
方向讨论
方向一:
线上结合传播整体环境及消费者洞察演绎“激发潜能”的品牌定位
线下挖掘各种方式接近和影响消费者,鼓励尝试及首次购买
方向二:
线上线下统一传播功效,强化红牛产品功能利益,配以饮用时机教育
将“产品利益”演绎成唯一购买驱动因素
A
B
方向一:品牌传播结合产品诉求
传播规划
品牌主题传播
产品线下传播
企业长线发展的基础及产品溢价的工具
延续之前“激发潜能”的品牌定位
结合中国主题,制造属于红牛的品牌传播声音
企业短线发展的直接支持
针对消费者饮用障碍
提出克服障碍的解决方案
相辅相成
兼顾远近目标
品牌传播部分
传播挑战
产品层面
如何让每个消费者
明确“饮用红牛”的时刻
品牌层面
如何让每个消费者感受到
红牛“挑战极限”的精神
传播策略
产品层面
如何让每个消费者
明确“饮用红牛”的时刻
不同消费者的饮用时间地点各部不同
无法用“单点盖面”的方式进行传播
挖掘单一的饮用提示性概念
以影响不同消费者需求
需要能量的时候
来罐红牛
传播挑战
品牌层面
如何让每个消费者感受到
红牛“挑战极限”的精神
传播对象对挑战极限的认知各不相同
太高太远的挑战定义很难引起共鸣
呈现更贴近消费者的
不同类型的挑战过程和极限状态
挑战每个人的
生活极限
红牛核心主张
红牛让你的能量
超乎想象
激发潜能
体现产品属性:能量
具备延展性
具备包容性
体现品牌精神:挑战
案例参考
火炬传递
产品换罐
现场曝光
促销活动
电视广告
广播广告
户外广告
08中国
制造话题性形成影响力
08中国人
中国我可爱的祖国,你的成功是我的喜悦。我必将会为之努力,我为你而骄傲!
我太高兴了!,中国人民共庆北京申奥成功,这是我们中华儿女的骄傲。
在我们这个穷乡僻壤里传来了一阵阵的鞭炮声,在老百姓的住宅里面传来了同一声欢呼!
让我们为我们的国家欢呼!中国人民站起来了!!!
五十一年,我们经历了太多。过去,现在,将来。
我为我的祖国感到自豪,祝贺北京申奥成功,我将以实际行动支持奥运……
2008奥运举办城市—北京。我们全体师生员工激动万分,欣喜若狂,纷纷拨打学校热线电话,相互庆贺、相互表达喜悦心情:
北京,我们向你祝贺;祖国,我们为你自豪。我们将更加满怀豪情的学习、工作,为北京奥运会的成功举办、为祖国的富强文明做出更大的贡献。
中国人因为自豪而变得的空前团结
我们要和他们站到同一战线
红牛让你释放
中国能量
主张演绎
红牛让你的能量超乎想象
你的中国能量,超乎想象
你的户外能量,超乎想象
你的音乐能量,超乎想象
2008
2009
2010
红牛超客
运动题材的超级表现
红牛超客
户外旅游的超级表现
红牛超客
音乐题材的超级表现
08主张演绎
红牛让你的能量超乎想象
中国人,行动起来
中国能量超乎想象
有奥运,生活更激情
中国能量超乎想象
追忆超越瞬间
中国能量超乎想象
你的中国能量,超乎想象
阶段一
阶段二
阶段三
阶段一
进入08年,中国人的每一个细胞都为奥运
而跳跃,成功举办奥运会不仅仅是每一个运动员/队
的责任,是每一个中国人的责任
中国人,行动起来
中国能量超乎想象
中国人,行动起来
中国能量超乎想象
选择不同场景的民众和他们的极限事迹,传达08奥运之际,红牛给予每个中国人能量,让他们的表现超乎想象
传递对中国奥运的支持和祝福
阶段二
奥运会首次来到中国
而借助主场优势的中发挥
做为中国人,我们
要么深受感染,投身自己热爱的运动项目中去;
有奥运,生活更激情
中国能量超乎想象
有奥运,生活更激情
中国能量超乎想象
拥有主场优势的中国奥运队发挥超常,他们的
表现给中国人以激励,让我们在生活中挥洒能量
挑战自己的运动极限
阶段三
相信中国在天时地利人合的条件下,
获得成绩最好的一届奥运会,
随着奥运会的落幕,
中国依然会为此届奥运会而感到骄傲和自豪
追忆超越瞬间
中国能量超乎想象
追忆超越瞬间
中国能量超乎想象
借助各类奥运经典回顾的栏目冠名,用奥运冠