确定目标市场,进行市场定位.doc

沃尔玛(Wal-Mart) 是一家成立于 1962 年的美国跨国零售集团。从 2001 年至今, 沃尔玛连续占居世界 500 强第一的位置, 2003 年销售额达到 2587 亿美元,利润为 亿美元,主要经营折扣商店、仓储商店、购物广场和社区商店等四种零售业态。截至 2004 年5月14 日,店铺总数达到 5085 家,在美国拥有 1428 家折扣商店, 1553 家购物广场, 538 家山姆会员店,以及 67 家社区商店,并已经将业务拓展到墨西哥(643), 巴西(144) 、阿根廷(11) 、德国(92) 、波多黎哥(53), 英国(267) 、韩国(15) 、加拿大(236) 、中国(39) 和日本( 拥有西友 36% 股份) 等国家( 括号内为店铺数)。沃尔玛 199 6 年进人中国大陆, 200 4 年实现销售额 5 亿元人民币, 排在中国连锁零售业第20位。我们在资料搜集的基础上,运用零售公司定位战略的钻石模型, 得出沃尔玛公司相应的定位战略实际选择模型( 见下图) 我们围绕着定位过程对钻石模型进行一下说明: 首先, 在市场研究的基础上, 找到目标市场( 目标顾客群), 并了解他们对六要素各方面的需求特征; 其次,细分目标顾客利益并选择满足目标顾客的利益点, 根据这个利益点确定属性定位和价值定位, 定位选择的范围仍然包括六要素的全部内容; 最后, 通过营销六要素的组合实现已经确定的定位。 2. 零售公司消费者关联工具在美国进行的一项实证研究结果证明: 在每一笔交易当中,消费者关注的有五种利益, 它们是价格(Price) 、产品(Product) 、易接近性(Access) 、服务(Service) 和体验(Experience) 。世界上最为成功的公司仅仅把其中一个方面做得出色(5分), 另一个方面做得优秀(4 分) ,其它三个方面不过达到行业平均水平(3分) 。这种站在消费者角度进行营销要素组合的能力被称为“消费者关联”(ConsumerRelevancy) 。我们参考消费者关联工具和前述的零售营销组合要素, 建立零售公司消费者关联的工具( 见下表)。运用这一工具, 对沃尔玛各营销要素的表现进行打分,分数在 5 分者即为定位点(目标顾客关注且具有比较竞争优势的某个营销要素) ,低于 5 分者为非定位点。运用这一工具可以识别零售公司的市场定位点。零售公司消费者关联模型等级产品服务价格便利沟通环境消费者追逐(5分) 产品出色或丰富超越顾客期望顾客的购买代理到达和选择很便利沟通亲切体现关怀令人享受消费者偏爱(4分) 产品值得信赖顾客满意价格公平可信到达和选择较便利关心顾客使人舒适消费者接受(3分) 产品具有可信性顾客价格诚实, 不虚假打折便利进出容易寻找尊重顾客安全卫生消费者抱怨(2- 1分) 产品质量低劣顾客不满意价格误导和欺诈进出困难, 找货不易没人情味, 不关心顾客不想停留二、沃尔玛公司市场定位战略的分析 1. 找位——确定目标顾客沃尔玛经营的每一种零售业态都有自己的目标顾客群。目前,沃尔玛在中国经营着购物广场、仓储商店和社区商店三种零售业态,并以前两种为主。这三种零售业态的目标顾客虽有一定的差异, 但都有一个共同的消费特征: 注重节俭。 2. 选位——确定市场定位点(1) 沃尔玛公司的定位、点决策沃尔玛公司对自身的定位点的认知在于价格属性,即每日低价(EDLP:Everydayislowprice)o 在沃尔玛开业的第一家店铺的牌匾两旁就分别写有“每天低价”和“满意服务”的标语。长期以来, 他们一直倡导“每日低价”和“为顾客节省每一分钱”的经营理念。每天低价定位点的选择有三大好处: 一是通过薄利多销控制供应商;二是通过稳定价格而非频繁的促销获得可观的利润; 三是通过诚实价格赢得顾客的信任。我们用定位钻石模型对沃尔玛公司的定位点进行具体分析, 就会发现沃尔玛店铺的属性定位是天天低价, 利益定位是为顾客节省每一分钱, 价值定位是做家庭好管家( 但这是隐性的, 沃尔玛的广告诉求没有强调这一价值定位)。这一定位点的选择是与目标顾客的购买心理和竞争对手的状况相吻合的。从目标顾客方面看, 关注的是购买的节俭; 从竞争对手来看, 常用的方法或是降低商品和服务价值,或是间歇性打折。天天低价是最难做到且也是最有效的定位点。(2) 中国竞争者对沃尔玛公司定位点的认知 2004 年7月 30 日,我们运用消费者关联工具对 20 家国内大型流通企业董事长和总经理进行了问卷调查, 发出问卷 25份, 回收 20 份,有效问卷 17 份。其中有 61% 的人认为沃尔玛的定位点在价格方面, 12% 认为在服务方面, 6% 认为在产品方面, 21% 认为在供应链方面。归纳结果见下表( 粗体为沃尔玛的实际情况,因为供应链不是