基于CRM理论的顾客忠诚提升策略研究.doc

基于CRM理论的顾客忠诚提升策略研究.doc基于CRM理论的顾客忠诚提升策略研究
［摘要］随着市场竞争的逐步升级,企业之间产品的同质 性越来越高，差别越来越小，加之客户的消费越来越理性化、 个性化，企业必须把注意力集中在客户的需求上，只有满足 了客户需求才能使顾客达到满意，同时一个满意的顾客会对 产品、品牌乃至公司保持忠诚，从而给企业带来诸多好处。 那么，企业如何与顾客保持长期的、可盈利的关系，维持顾 客的忠诚度呢?本文从CRM(客户关系管理)理论入手,通过对 其基本理论的分析找到顾客满意和顾客忠诚的关系，从而提 出提高顾客忠诚的策略。
［关键词］CRM理论顾客忠诚顾客满意
在以"产品为中心”的商业模式向以“客户为中心” 的商业模式转变的情况下，不论在理论界还是在企业界，客 户关系管理(Customer Relationsh ipManageme nt,即(CRM) 得到了高度的重视，并且伴随着电子商务进入中国，受到中 国企业的关注。
一、CRM理论概述
涵义
CRM理论，最早产生于美国，由20世纪80年代初的“接 触管理"(con tactmanage ment)和90年代的“客户关怀"
(cu stomercari ng)演变而来。近年来CRM理论成为营销理 论研究的新热点，成为市场营销理论的一个分支，其管理思 想主要来自于市场营销学。它主要通过对顾客的行为长期 地施加影响，强化顾客与企业的关系，是一种真正意义上的 “顾客至上”营销手段,其营销目的从传统的以一定成本取 得新顾客转向留住老顾客,其营销模式从“市场占有率”转 向“顾客占有率”，从发展一种短期的交易关系转向为开发 顾客的终生价值。目前对客户关系管理的定义呈现出多样 化的特点，角度和侧重点各有不同。
根据GarterGro up的定义,CRM是一种概念，一个机构 可以获得对其客户的全面观察,从而使客户与机构的关系以 及机构从客户身上得到的盈利都得到最优化。有人还说， CRM还意味着客户效益管理,CRM就是了解客户的特点，知道 他们是谁,他们想要什么，把客户想要的东西迅速送到他们 的手中。普遍的观点认为，客户关系管理是企业通过培养最 终客户、分销商、合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏 好或偏爱，与客户建立关系、维持关系和增进关系，以提高 客户的满意度和忠诚度，留住他们并以此提升企业业绩的一 种营销管理思想。
有鉴于此,本文将CRM定义为:CRM是一种商业管理策略, 它通过使企业组织、工作流程、技术支持和客户服务都以 客户为中心来协调和统一与客户(最终客户、分销商、合作
伙伴)的交互行动，达到保留有价值客户，挖掘潜在客户，赢 得客户忠诚，并最终获得客户长期价值的目的。所以我们可 以从两个层面来理解客户关系管理:第一，从管理角度看，客 户关系管理起源于市场营销理论，它最终要解决的是企业的 市场和客户资源。客户关系管理涵盖了企业的营销、销售、 服务等与客户接触的相关领域,它要求企业把客户当作企业 运作的核心来组织自己的生产和服务。第二,从信息技术的 角度看，客户关系管理是企业管理中信息技术、软硬件系统 集成的管理方法和应用解决方案的总和。
理论的目标
培养忠诚客户。在当代同质化产品泛滥的时代，客 户就成为企业发展最重要的资源之一,客户的选择决定着企 业的命运，企业在市场上的竞争，其实质就是对顾客的争 夺。企业通过满足不同顾客的个性化需求来使顾客满意，同 时企业通过加强客户关系管理，吸引、培养大批客户，使满 意顾客转型成为忠诚顾客,从而与客户间建立长期稳定关系, 形成企业独特的资源优势和竞争优势,这种资源优势很难被 其他企业模仿复制或轻易夺走,从而可以确保企业拥有稳定 的市场地位。
降低企业成本。实施客户关系管理，可以大幅降低 企业的交易成本和客户发展成本，大大提升企业经营业绩。 企业为了发展新客户，在搜集信息、谈判、履约等方面花费 的成本较高。通过实行客户关系管理
,容易使企业与顾客之 间建立良好的信用关系，培养稳定的客户群体。有研究表明, 客户保持成本仅为新客户获取成本的10%到20%,客户关系 管理的实施,可以大幅度降低广告宣传、促销等营销成本同 时老顾客可成为企业无形的宣传员，从而使企业整体交易成 本降低。
提高企业和客户间的沟通效率。这主要是通过建立 CR M系统呼叫中心，实现客户投诉处理、故障申报、业务受 理的自动化，为客户提供通畅的沟通渠道，搭建和客户平等 沟通的平台，向客户提供直通车式的一对一服务，提高客户 满意度，真正体现以客户为中心的经营理念,让顾客价值在 超值的服务中得到增值，实现顾客价值的最大化。另一方 面,FrontOffic e自动化程度的提高，使得很多重复性的工 作(如批量发传真、邮件)都有计算机系统完成，工作的效率 和质量都是人工无发比拟的。